作者 | 張清越
來源 | 產業科技
做電商搞帶貨，知乎變得狼性起來。
(資料圖)
「產業科技」發現，知乎加快了電商業務布局，從內容驅動逐漸轉向功能驅動，自營電商版塊模型初現。其中，知乎已經上線了自營商城，入口位于知乎「鹽選會員購」，以往的「知乎自營商品」定位調整為「鹽選會員商品」。
據了解，知乎自營商城產品品類包含食品飲料、家居日用、美妝個護和數碼電器。從知乎商城功能上看，整合了此前知乎知物、知乎自營等自營電商業務，為知乎平臺電商業務擴張落下關鍵一子。
另外，知乎自營商城采取會員制模式，加入知乎鹽選會員后方能購物，會員訂閱價格當前正處于限時優惠階段，連續包月優惠后價格19元。把自營電商和大會員業務打通，知乎電商試圖打造電商業務閉環，將流量和場景深度綁定。
知情人士透露，知乎自營商城早在5月份左右就已經上線，并且參與了618大促活動，起初SKU只有四五百，隨后不斷加大品類擴充。“與之前知乎好物外鏈導流邏輯不同，自營商城更能證明知乎電商業務獨立，以及戰略權重的上移。”
從好物推薦到自營電商，知乎這個國內最大的問答社區平臺，正通過電商業務豐富自身利潤模型。從近兩年新電商平臺的業務轉型路線看，內容流量平臺進軍電商已成趨勢，并且多是沿著導流-自營的策略路線開展。
無論是抖音、快手，還是知乎，每個平臺在布局電商業務時，都依附自身生態特色進行。作為問答知識社區，知乎的電商路線有著獨特的屬性，即基于內容驅動選品，完成平臺內人、貨、場的生態循環和價值沉淀。
例如，知乎當前正在熱推的“知乎好物100”。知乎征集到來自各個領域的頭部答主、專業科研人員、各行各業的從業者，共同評選出“2022知乎好物100”，由3.5萬知乎用戶參與提案，近6萬條內容覆蓋時尚、數碼、家電、家居、母嬰、寵物、運動戶外等多個品類。
不過，知乎帶貨也存在硬幣的另一面。盡管好物推薦問答匹配自營商城的轉化后端，能為知乎帶貨前景帶來想象力，但流量生意與知識屬性定位沖突，依然是知乎難以平衡的終極生態難題。
生態邊界難跨
在電商業務上，知乎一直都保持小心謹慎的態度，這從其電商探索動作也能看出。目前，知乎欲打造不同于傳統的KOL帶貨路線，雖然專業問答推薦的路線更符合平臺社區氛圍，但營銷推廣內容暴增難以避免。
從選品出發，知乎讓KOL帶貨走向專業化。知乎好物榜單更偏向于信息沉淀，把帶貨交給專業的人，他們利用自己的專業知識幫助消費者選擇合適的產品，甚至參與到產品的研發設計之中，減少消費者踩坑的同時，也避免供需錯配問題。
這確實在一定程度上貼合知乎生態特點。知乎本就有不少用戶利用專業知識進行測評分享，挖掘測評問答的商業價值，將精選產品放置在同一個清單，為用戶提供參考，使平臺內容的長尾價值得以發揮。
自從去年雙十一前發起2021知乎好物100活動，知乎今年更是增加投入打磨2022知乎好物100。知乎今年發動了更多知乎用戶參與提案，除了線上的好物100展示，還在北京等地組織線下知乎好物100限時概念店，把知乎的選品優勢聲量擴大。
但像小紅書陷入種草與廣告的爭議一樣，知乎的科普回答與廣告營銷的界限，也是其難以跨越的阻隔。若所謂的專業KOL接廣告賺錢，并非客觀測評產品，知乎可能軟文遍布，這明顯違背了知乎相對理性的社區調性和氛圍。
盡管知乎宣傳專業KOL選品，但其他平臺上并非缺少這一類人，并且專業知識也無法保證萬無一失。大學生張華（化名）在直播帶貨平臺關注某明星化妝師博主，本著對專業人士信任的態度，張華購買了該博主推薦的刷酸產品，使用后卻出現了臉頰泛紅過敏的皮膚癥狀。
知乎的社區氛圍以及用戶特點，與電商業務肌理也略有違背。理性中立與營銷偏頗相悖，知識問答與消費主義不合，拉長用戶的決策時間后，內容到電商的轉化率便不易提高。同時知乎男性用戶居多，相較女性消費慣性，男性用戶本對消費較為謹慎。
內容平臺做電商，可持續的商業閉環是最大痛點。女性用戶居多的小紅書，尚且經歷從種草到電商轉型的陣痛，知乎想在短期內扛起電商大旗，前路坎坷未知。
電商，知乎的核心抓手
結合知乎最新業績數據來看，包含電商業務在內的內容商務解決方案，成為了知乎新的增長動能。
知乎做電商，最早可追溯到2019年。當年8月，知乎內測好物玩法，即“知乎好物”，答主在回答內容中插入三方平臺鏈接，來吸引用戶下單。后續還推出了“知+”這一營銷工具為答主和品牌牽線，這部分業務被歸類為內容商務解決方案。
隨后，在其他內容平臺頻發電商捷報時，知乎也加快了電商領域的嘗試。在自營商城正式上線前，知乎電商戰略主要沿著兩條路摸索，一個是內容驅動的選品路線，一個是初級自營業務。
無論是知乎知物還是知乎好物，都是借助知乎的問答內容能力，把商品植入內容，完成帶貨推薦。這在本質上依然屬于流量生意，尤其是自營業務推出前，知乎電商主要為第三方電商平臺導流。
從知乎知物開始，知乎欲打造自營電商業務，不再僅僅聚焦導流生意。知乎知物主推知乎自有消費品牌，如知乎知物冷萃咖啡等。去年雙十一前，知乎悄悄上線了雙十一頻道，以秒殺大促專區的形式，為電商業務開辟單獨模塊。彼時，知乎商城仍未浮出水面，自營電商的功能化分區依然不明晰。
直到今年上半年，知乎的自營電商形態才從概念階段邁入初級階段，完成了自營商城的功能劃分。與此同時，知乎全部自營電商業務和產品標識，都移步至商城，并且加碼帶貨返傭力度，鼓勵知乎用戶推廣“知乎商品”。
知乎稱，鹽選會員購（知乎商城）是知乎鹽選會員的新增權益，由知乎官方提供品質和服務保障，為會員提供省心省時省力的商品購買渠道和選擇。這印證了知乎把電商業務推向臺前，更突出品牌和功能的獨立。
商城開立后，知乎用戶可以通過鹽選會員購商城，購物消費，或在回答、文章中點擊知乎自營商品鏈接進行購買。不過，知乎在商城服務的功能設計上，與會員服務捆綁，不少知乎用戶表示，商城存在品類少、入口難找的問題。
憑借流量優勢，知乎內容商務解決方案創收初顯，2020年營收占比已達10%。2022上半年，知乎內容商務解決方案收入達到4.67億元，占總營收的29.58%，甚至超過了4.5億元的廣告收入。
同期，知乎付費會員收入也首次超過廣告收入，為4.9億元，較2021年同期的2.8億元增長75.1%，廣告、付費會員與商務解決方案的占比逐漸拉平。
盡管電商業務拉起了會員和內容商務收入，但知乎仍處于虧損狀態，且虧損數額加劇。今年上半年，知乎調整后的凈虧損為8.11億元，較2021年同期的3.94億元，擴大106.3%。
從目前可見的知乎電商最新GMV數據來看，2021上半年知乎帶貨 GMV 為35.2億，同比增長148%，其中大部分訂單導向京東、阿里、拼多多。自營電商框架搭建好之后，知乎向外鏈導購的占比也可能大幅降低。
一方面借著知乎好物100問答選品驅動，另一方面用自營電商承接轉化，知乎電商突圍戰已正式打響。但如何把外鏈推薦的流量引回平臺內，實現觸達、交互、轉化、服務協同共促的電商閉環，并平衡好內容和營銷之間的生態矛盾，還等待著知乎電商解答。
畢竟，電商是知乎扭虧的潛在抓手。
