北京市市場監(jiān)管局聯(lián)合市公安局等16部門近期在全市開展2020網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動(以下簡稱“網(wǎng)劍行動”)，其中包括規(guī)范直播營銷、加強二手物品網(wǎng)絡(luò)交易平臺監(jiān)管等重點領(lǐng)域。
浙江省網(wǎng)商協(xié)會也在近日制定出臺了全國首個直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》。從直播電商生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈的視野出發(fā)，對直播電商的不同參與角色如直播平臺、入駐商家、主播、MCN機構(gòu)等提出要求。
隨著直播帶貨行業(yè)的飛速發(fā)展，相關(guān)監(jiān)管陸續(xù)進場。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來已有近10份監(jiān)管文件出臺。一直因無序發(fā)展而被詬病的直播帶貨行業(yè)或已進入監(jiān)管時代。
帶貨成投訴重災(zāi)區(qū)
今年以來，直播帶貨這一新業(yè)態(tài)得到飛速發(fā)展。今年上半年全國電商直播超1000萬場。如剛剛落幕的“雙11”購物節(jié)中，直播就成為各大平臺的銷售亮點。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，僅預(yù)售期間，全網(wǎng)直播帶貨銷售額就達(dá)到243億元，占全網(wǎng)銷售額12%。
但直播帶貨發(fā)展的同時，虛假營銷、數(shù)據(jù)造假等問題也頻頻出現(xiàn)。近期，一名商戶發(fā)文稱參加藝人汪涵專場直播，開播費10萬元，當(dāng)天成交1323臺，退款1012臺，投資回報率僅為0.3;脫口秀藝人李雪琴等被邀參與直播活動，數(shù)據(jù)顯示有311萬人圍觀和互動，但被指實際只有11萬的真實觀眾。
據(jù)中國消費者協(xié)會6月29日發(fā)布的《“6·18”消費維權(quán)輿情分析報告》，“6·18”期間消費者對于直播帶貨類的吐槽信息有11萬多條。此外，今年前三季度直播相關(guān)投訴舉報2.19萬件，帶貨占比六成。這也不斷給監(jiān)管提出挑戰(zhàn)。
近期，多份直播營銷監(jiān)管文件接連出臺。從地區(qū)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、全國性社團標(biāo)準(zhǔn)，到國家層面的監(jiān)管意見和專項行動，都已將直播帶貨監(jiān)管提到核心位置。
北京市市場監(jiān)管局在介紹網(wǎng)劍行動時表示，重點任務(wù)包括開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷專項整治，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中的各類違法行為;引導(dǎo)直播行業(yè)龍頭企業(yè)制定完善行業(yè)自律公約;加強二手物品網(wǎng)絡(luò)交易平臺監(jiān)管，配合相關(guān)部門依法打擊違法犯罪行為。
責(zé)任在誰
今年9月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審判了一起直播帶貨糾紛案。一名消費者因不滿在網(wǎng)絡(luò)直播間買到仿冒手機，將主播和直播平臺告上法庭。法院一審認(rèn)為，主播通過私下交易方式出售手機的經(jīng)營行為構(gòu)成欺詐，需退回購機款并賠償原告及合理支出近1.5萬元。而直播平臺作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，法院認(rèn)為已盡到相應(yīng)的法律義務(wù)，無需承擔(dān)連帶責(zé)任。
“之前直播帶貨方面有廣告法、電子商務(wù)法等法律的監(jiān)管，但仍存在兩方面問題：一是平臺審核機制不完善，二是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨宣傳不實。”浙江曉德律師事務(wù)所主任陳文明告訴北京商報記者。
11月6日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)。該《意見》于7月征求民眾意見時就已備受關(guān)注。在壓實主體責(zé)任方面，明確提出直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，主播應(yīng)履行代言人的責(zé)任與義務(wù)。
北京消協(xié)近日發(fā)布的調(diào)查報告顯示，49.12%的受訪者認(rèn)為平臺、主播和商家都應(yīng)為直播帶貨行為負(fù)責(zé)，各自承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
“從市場監(jiān)管總局的意見來看，對直播平臺的相關(guān)主體責(zé)任更加明確化、直播行為更加規(guī)范化、違法直播查處法律依據(jù)更為明確，有利于規(guī)范平臺的良性運作。像直播帶貨的行為本質(zhì)是廣告代言或廣告發(fā)布，宣傳主播及網(wǎng)絡(luò)平臺理應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律義務(wù)。”陳文明告訴北京商報記者。
在平臺審核機制上，11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》(以下簡稱《征求意見稿》)要求，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運營者賬號信用評價、關(guān)注和點擊數(shù)量、營銷金額及其他指標(biāo)維度，建立分級管理制度。
對重點直播間運營者，采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。應(yīng)當(dāng)建立健全風(fēng)險識別模型，對高風(fēng)險行為采取彈窗提示、違規(guī)警告、限制流量、阻斷直播等措施。應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會影響的人員列入黑名單。
售后反饋機制待解
除了直播主體和內(nèi)容，直播數(shù)據(jù)造假也是近期輿論和監(jiān)管關(guān)注的重點。《意見》針對違反電商法中的刷單炒信、虛構(gòu)交易等行為明令禁止。《征求意見稿》也同樣擬禁止直播數(shù)據(jù)流量造假、發(fā)布虛假信息等違法違規(guī)行為。
實際上，今年7月1日開始實施的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》中也有類似要求，但該規(guī)范由中國廣告協(xié)會制定，屬于行業(yè)自律性文件，還需法律層面的硬標(biāo)準(zhǔn)支撐。
“直播帶貨從貨物供給、流量供給到收貨服務(wù)，都還存在生態(tài)性的問題。比如目前絕大部分是為了清庫存或者給經(jīng)銷商分銷，業(yè)績看著特別喜慶，但整體水分較大。對主播來說，可以說是流量變現(xiàn)的一種方式，在具體資質(zhì)審核上欠缺，因此賣假貨的問題也由來已久。現(xiàn)在也在逐步加強監(jiān)管走向規(guī)范。”互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界告訴北京商報記者，其實直播帶貨中的售后服務(wù)也是消費者關(guān)心的問題。建議最大程度建立售后服務(wù)反饋機制，比如在工商局建立專門的綠色反饋通道等。
值得一提的是，浙江出臺的《電子商務(wù)直播服務(wù)規(guī)范》就售后服務(wù)制定了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其中提到，在售后服務(wù)中，電商直播經(jīng)營者需接受消費者咨詢并予以答復(fù)，處理消費者的退換貨、退款服務(wù)及投訴，還應(yīng)跟蹤消費者反饋問題，直至處理完畢。在商品展示方面，直播經(jīng)營者要提前準(zhǔn)備所售商品的實物，確保在直播中可以完整、清晰展示所售商品，鏈接商品數(shù)量應(yīng)與商品實際備貨量相符。
浙江省電子商務(wù)促進會執(zhí)行秘書長鄭經(jīng)全介紹，電商直播行業(yè)存在的多種不良行為，尤其是直播帶貨售后維權(quán)難問題，已成為行業(yè)關(guān)注焦點。他建議，如果遇到商家阻礙退換貨，消費者要及時保留相關(guān)消費證據(jù)，向相關(guān)平臺投訴，保護好自身合法權(quán)益。
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