“20多萬粉絲的小博主與300萬粉絲的博主，到手收入幾乎是一樣的”“品牌資源無限度向頭部主播傾斜，中腰部主播已經沒有多少投資價值”，北京商報記者調查發(fā)現，曾經被各大機構視為可成為下一個李佳琦和薇婭的中腰部主播，還未嘗到甜頭就開始被打入冷宮。在已經關閉的賺錢窗口前，中腰部主播正上演逃離計劃，MCN機構也萌生了放棄的想法。
中腰部主播成棄子
今年“雙11”期間，公開數據顯示，排名第一、第二的主播薇婭和李佳琦的帶貨成交額分別為87.6億元和70.6億元，而從排名第四、第五的主播開始，成交額就已經開始呈數倍遞減了。在頭部網紅成交額引發(fā)熱議的同時，腰部主播卻似乎并沒有表面那么光鮮。
“就目前來說，腰部主播我們基本已經全部放棄了。”麥志學是廣州紅象網絡科技有限公司總經理，這家公司為MCN機構的上游公司，時刻感知著直播環(huán)境的改變。麥志學對北京商報記者直言，當下環(huán)境里，腰部主播顯得有點多余。
投入和產出的不對等成為麥志學放棄腰部主播的重要原因。麥志學表示，腰部主播投入的費用還不如直接去投信息流或者feed：“現在行業(yè)的變化是非常大的。銷售數據已經有了直接反饋：大品牌只青睞頭部主播，新品牌又會直接投直播間，腰部主播沒有實際意義了。”
“今年主要是大品牌開始進場，如果是一些新興品牌，去年可能還有機會，但今年基本上已經不可能了。”麥志學繼續(xù)解釋，大品牌幾乎只青睞于頭部主播，腰部主播基本沒有品牌會投資。對于一些新品牌來說，它們會選擇直接投直播間。直播間包括主播、運營團隊等，給出打包價，按服務費來收取。
需要投資回報的品牌商、供應商自然對行業(yè)中的變化極為敏感，會第一時間調整合作方式。目前，直接招聘一個業(yè)務員在直播間里工作，是市場普遍的操作方式。企業(yè)會給業(yè)務員制定一個定薪。“不會再像以前那樣專注于發(fā)展腰部主播，因為腰部主播已經沒有意義了。”麥志學坦言腰部主播多少顯得有些雞肋。
億歐智庫研究總監(jiān)薄純敏表示，對于很多MCN機構來說，讓主播保持核心競爭力，或者說再復制出一個千萬粉絲級別的主播其實是很困難的。越來越多的腰部主播轉型做帶貨，然而電商本質上是一種交易。交易對于消費者來說，最后還是要看性價比，也會貨比三家。只有擁有明顯供應鏈優(yōu)勢的MCN機構和主播才具備競爭力，而腰部主播的相應實力并不具有強優(yōu)勢。
賺錢窗口已關閉
“MCN機構和中腰部主播的合作，現階段更多是在做模式，類似于加盟。”麥志學透露，一個腰部主播要給MCN機構交納10多萬元，如果想要加盟頭部MCN機構來獲取資源得到供應鏈的優(yōu)勢，反倒是主播需要自己尋找平臺進行合作。“在9月時，腰部主播加入MCN機構還有機會，但現在市場慢慢成熟后，主播發(fā)現效果不佳隨即放棄了。現在腰部主播其實是處于一個很尷尬的狀態(tài)。”
外部越發(fā)不利的環(huán)境加速了腰部主播的出逃，MCN機構內部不合理的分配方式更是讓該情況愈演愈烈。“我們公司只有20多萬粉絲的小博主掙10w，跟我掙得快一樣多了，”某平臺一名有300多萬粉絲的博主小王(化名)告訴北京商報記者。他說，一開始還是挺掙錢的，現在收益大不如前。
他繼續(xù)說道：“MCN機構難以在內容策劃上提供方案，僅在商務和剪輯上提供相應的資源。即便是這樣，主播帶貨獲取的廣告收益的60%要分給公司，整體算下來主播并不賺錢。”小王打算再干一兩年就不干了。
實際上，做著中腰部資源買賣的MCN機構和主播，已經從早期相互扶持變?yōu)榛榻O腳石。小王對目前的感受十分不滿，“公司長期限制著主播，又要分走高額的利潤”，且公司一直強調“不掙錢，快倒閉了”。據了解，小王和所在的MCN機構簽署了三年協(xié)議，博主在賬號處于上升期違約，公司會收回賬號，博主還需要賠償300萬元違約金。
“主播現在跟MCN機構分成的比例一般是3：7或者4：6。即便分成較高，仍然有一部分MCN機構存在收益少的問題。”薄純敏對北京商報記者稱，為了扶持主播，公司本身需要買大量流量，對于小型MCN機構所處的階段來說，現在的主播越來越多，單個主播的流量在不斷被分散，所以難有足夠而持續(xù)的支撐力來保持主播的曝光度和資源。
毋庸置疑，腰部主播被機構與平臺視為心頭好的時代剛剛開始就迅速結束了。“今年4月到7月，腰部主播其實是市場的主力，每場直播也要收坑位費。但這樣的輝煌已經是過去時了，現在很少有商家會向腰部主播提供坑位費。各類大品牌的資源依舊是在向頭部主播無限靠攏。”麥學志表示。
另外，曾經從事直播行業(yè)的小米(化名)告訴記者，沒有定薪，純靠直播分成的工作對于小主播來說很不穩(wěn)定。一年前，小米經一經紀人推薦，加入了某MCN機構做直播兼職工作。小米做了一段時間發(fā)現直播并不賺錢，對接的經紀人已經跑路，還欠她6000元薪資。
利潤空間大幅縮水
直播大行其道之時，過于同質化的競爭、從業(yè)人員準入門檻欠規(guī)范、分成存矛盾等問題也逐漸變得尖銳。此外，因為涌入過多的主播和機構，導致行業(yè)的利潤空間被急劇壓縮。
對于主播與MCN機構間利潤分成的問題，薄純敏表示：“分成比例其實無所謂對錯，它是在市場主導下的供需關系的表現。站在主導地位的一方話語權就會更重，分成也就會越高。”
薄純敏進一步指出，直播行業(yè)剛興起的時候，主播的收入理論上是比現在高的。平臺、機構更加依賴于主播帶來的流量，而主播的數量也是低于市場需求的，所以這時候主播占據主導地位。但從現階段看，主播越來越多，差異性較小，在沒有核心競爭優(yōu)勢的情況下，MCN機構的話語權會更重。
與此同時，在整個直播行業(yè)中，人力的規(guī)范性還有待提高。今年7月，人社部聯合國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計局正式向社會發(fā)布一批新職業(yè)，其中“直播銷售員”備受關注。帶貨主播從之前的邊緣化逐漸走向了成熟。
薄純敏表示認為，MCN機構的運作還是一種新模式，它的管理體系怎么形成、繳稅納稅如何規(guī)范，核心還是基于與從業(yè)人員的合作模式。現階段大部分公司不同于傳統(tǒng)的用工關系，并非勞動用工的關系，以合作關系居多。基于這種雇傭關系的管理制度和行業(yè)規(guī)范也應有相應調整，部分MCN機構的用工關系和管理關系應該相匹配。
此外，電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，主播作為一個新興的職業(yè)，尚未建立起成熟的成長體系，同質化問題不可避免。同時，整個直播行業(yè)日漸成熟，其實際價值將逐步置于陽光下，利潤空間也在逐漸被壓縮。隨著國家一系列監(jiān)管政策的出臺，主播帶貨開始由喧囂走向理性。
