一邊大力敲鑼，一邊賣力地叫消費(fèi)者不要睡——今年“雙11”大促開啟首日，無數(shù)消費(fèi)者在李佳琦的直播間里迎接購物狂歡的到來。今年“雙11”，直播已從過去的銷售輔助變成絕對(duì)的核心玩法。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年有近7成用戶通過觀看直播下單的金額占“雙11”購物消費(fèi)10%以上。“雙11”第一波搶購期，手機(jī)淘寶觀看直播的用戶占比達(dá)到41.6%。
從配角到C位主角，直播在“雙11”當(dāng)中的角色變化成為2020年直播帶貨火熱“出圈”的最好注腳。當(dāng)今年年初新冠肺炎疫情突發(fā)致線下消費(fèi)停擺時(shí)，直播帶貨作為“救命稻草”引來萬物爭相擁抱。但隨著線下經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，直播帶貨回歸理性。時(shí)至歲末，近期頻頻曝出的造假新聞，又掀開了直播帶貨亂象一角。
狂歡
疫情開啟“萬物直播”時(shí)代
“因?yàn)橐咔椴坏貌徽诩依锏臅r(shí)候，我迷上了看直播。”市民張女士笑言，更直觀、更優(yōu)惠是自己“入坑”的主要原因。
疫情不僅讓直播帶貨在消費(fèi)者中加速出圈，更催動(dòng)了商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。陳玉(化名)是一家奔馳4S店的銷售。年初疫情突發(fā)線下門店關(guān)閉，按照店內(nèi)要求，她趕緊下載了短視頻平臺(tái)開始直播賣車。
年初時(shí)的直播帶貨有多火?根據(jù)QuestMobile在3月發(fā)布的中國移動(dòng)直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告，疫情發(fā)生以來，網(wǎng)民每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長比年初增加21.5%，直播等視頻類應(yīng)用增長尤為突出。
“直播+”加速演變成一種商業(yè)業(yè)務(wù)場景結(jié)合緊密的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)工具。服務(wù)場景曾重度依賴線下的行業(yè)紛紛開啟花式自救，開啟直播間首秀。明星、專家乃至政府官員，都走進(jìn)了直播間。
狂歡在4月1日迎來小高潮。在被稱為“直播魔幻夜”的這天，羅永浩開啟了個(gè)人直播首秀，3小時(shí)賣貨1.1億元;更早成名的直播圈“王者”薇婭同樣在當(dāng)晚直播，賣的竟然是火箭;快手頭部主播辛巴的徒弟也在這天創(chuàng)下帶貨4.8億元的戰(zhàn)績。
退潮
線下復(fù)蘇商家消費(fèi)者回歸理性
陳玉已經(jīng)很久沒登錄直播軟件了。回顧二三月份自己每天直播的經(jīng)歷，她有點(diǎn)“恍如隔世”的感覺。“隨著門店恢復(fù)開放，我們還是回歸了線下銷售。消費(fèi)者還是需要到實(shí)體店來看車、試駕，心里才踏實(shí)。”但陳玉也表示，直播還是成功積累了意向客戶。
但仍舊有一批消費(fèi)者和商家嘗到紅利，并選擇留下。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年9月，直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.09億，占網(wǎng)購用戶的41.3%。畢馬威與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告估計(jì)，2020年直播電商規(guī)模將突破萬億，2021年甚至有望接近2萬億。
“雙11”的數(shù)據(jù)也很好地印證著這一點(diǎn)。在開啟預(yù)售當(dāng)天，兩位阿里系頭部主播李佳琦和薇婭戰(zhàn)績驚人，直播間觀看人次累計(jì)超過3億，8小時(shí)賣出近80億元。
亂象
直播多領(lǐng)域造假頻出待規(guī)范
年底，直播帶貨再次頻頻登上熱搜。與年初火熱出圈不同的是，這波關(guān)注度卻是因?yàn)槎啻伪黄爻鲈旒儇?fù)面消息。
今年“雙11”過后，職業(yè)打假人王海曝出辛巴直播中所謂“燕窩絲”是“海藻酸鈉與乳酸鈣化學(xué)合成的凝膠絲”，其產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量為零，不含燕窩成分。
起初，辛巴方面并不承認(rèn)燕窩造假，表示將展開調(diào)查。但在11月27日，辛巴以本名辛有志發(fā)布聲明，稱存在對(duì)產(chǎn)品“夸大宣傳”，并提出先行賠付方案，承擔(dān)退一賠三責(zé)任，共需退賠6100余萬元，并向消費(fèi)者道歉。
12月，王海又將矛頭指向羅永浩，接連爆料其直播售賣漱口水涉嫌虛假宣傳、銷售的低價(jià)旅游團(tuán)翻車閉店等問題。盡管對(duì)此羅永浩方面予以否認(rèn)，但隨后，羅永浩卻“自曝”直播間銷售的皮爾卡丹羊毛衫系非羊毛制品，為所有購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者提供三倍賠付。
主播的直播數(shù)據(jù)也存在造假問題。在中消協(xié)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》直接點(diǎn)名部分主持人和主播后，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》，第一次對(duì)直播服務(wù)流量造假、虛假宣傳等作出直接規(guī)定。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，僅在今年11月，國家市場監(jiān)管部門就出臺(tái)了3份文件。今年以來，已有不下10份相關(guān)監(jiān)管文件出臺(tái)。
“‘直播帶貨’是近年來新興的線上購物形式，但線上直播帶貨仍需受到法律的監(jiān)管，主播在選品時(shí)也應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，以更加謹(jǐn)慎的態(tài)度加強(qiáng)對(duì)直播售賣產(chǎn)品的審查，才能實(shí)現(xiàn)直播帶貨的初心。”北京嘉善律師事務(wù)所執(zhí)行主任常亮表示。
