包里放著完美日記口紅隨時補妝，渴了來杯元氣森林氣泡水，饞了來塊每日黑巧，出去滑雪帶著自嗨鍋……不知不覺間，這些消費新品牌逐漸占據(jù)更多生活場景。CBNDATA數(shù)據(jù)顯示，2019年線上新增新品牌數(shù)量增長至2017年的2.49倍。品牌后浪的強勢不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，其戰(zhàn)斗力也十分出色。以天貓平臺為例，今年“雙11”期間，360個新品牌拿下細分品類第一，而在去年這一數(shù)字僅為11個。
“今年有太多新品牌出來了，這不是一個偶發(fā)事件，背后有一個邏輯支撐。”目睹“雙11”新品牌的爆發(fā)，完美日記創(chuàng)始人陳宇文發(fā)出這樣的感慨。
那么，這個邏輯是什么?“品牌后浪”為何洶涌來襲?我們今起推出“解碼消費新品牌”系列報道，邀您跟隨記者腳步，解密新品牌成長邏輯，探尋國貨新品牌的未來。
零食是不少人的快樂源泉，無論是商超百貨還是網(wǎng)購平臺，琳瑯滿目的零食最勾人。從古巴糖到干脆面，從辣條到燕麥片，幾十年來，中國人的零食經(jīng)歷從單一到多元、從匱乏到充裕的轉(zhuǎn)變，如今各式各樣的休閑食品已成為“第四餐”，帶動休閑食品市場規(guī)模進入萬億級別。
這片市場紅海從來不缺競爭。老品牌鞏固陣地的同時開疆拓土不停步，后起之秀則迎頭趕上，鐘薛高、王飽飽、每日黑巧，這3個品牌成立時間都不足3年，卻在各自細分領(lǐng)域迅速站穩(wěn)腳跟，成為天貓“雙11”細分行業(yè)銷售第一。它們從巖縫中破土而出的秘訣何在?
品牌更具個性
“我們就叫鐘薛高吧!”
“啥意思?”2018年初的一個凌晨，鐘薛高副總裁周兵接到創(chuàng)始人林盛的電話，林盛顯得十分興奮。那陣子他們想打造一個雪糕品牌，正為名字犯愁。
“意思就是‘中式雪糕’，咱就選3個中國姓氏的諧音!”林盛覺得，姓氏伴隨著中國文化的傳承，是中國最古老的DNA之一，這樣的名字最能表達品牌態(tài)度。
名字有了，外觀造型也要與眾不同。一場頭腦風(fēng)暴在創(chuàng)業(yè)團隊刮起。
有人提到瓦片。
“我們希望把對中國文化的理解貫穿到產(chǎn)品中。瓦片構(gòu)筑起古建筑的東方韻味，不論對王公貴族還是平民百姓來說，瓦下面就是家。”周兵說，“寓意十分契合家庭消費場景。”
而這正是鐘薛高錨定的目標。
在鐘薛高看來，中國冰品市場是兩極分化的。一方面，國際巨頭占據(jù)著高端市場，本土實力派在中低端市場激烈角逐，市場已從“增量競爭”轉(zhuǎn)化到“存量競爭”階段;但另一方面，在家庭消費場景中，零食籃子里十分豐富，但冰品消費幾乎無人提及，而電商平臺和冷鏈物流逐漸完善，使得家庭這一新的冰品消費場景具有廣闊前景。
“隨著國民收入水平不斷提高，消費升級是大勢所趨。”周兵說，“但現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足部分市場需求，消費者需要更新鮮更個性的品牌。”
面對新消費趨勢，休閑食品領(lǐng)域的不少行業(yè)巨頭和老品牌都存在“轉(zhuǎn)身慢”的問題。據(jù)天貓行業(yè)小二昆成介紹，中國麥片市場被卡樂比、桂格等國際大牌掌控，但當時市場上主要的兩種麥片都有明顯缺陷：裸燕麥營養(yǎng)豐富但口感不佳，膨化型麥片則會添加淀粉和大米粉，口感不錯但營養(yǎng)不夠。
魚和熊掌如何兼得的問題同樣困擾巧克力行業(yè)。怎么吃才能既享受巧克力帶來的幸福感又不用擔(dān)心增重?與此同時，“越來越多的進口商品進入國內(nèi)市場，消費者對產(chǎn)品更加挑剔，倒逼本土品牌升級。”每日黑巧創(chuàng)始人周彧也觀察到巧克力行業(yè)老品牌身后留下的空白和機會。
瞄準這些空白，新銳品牌大舉進入市場。
品質(zhì)更有追求
精準洞察、明晰定位只是萬里長征第一步。作為食品行業(yè)新入局者，如何抓住消費者的心才更關(guān)鍵。
王飽飽圍繞健康和顏值做起文章。“新一代年輕人更追求‘保溫杯里泡枸杞’的‘朋克養(yǎng)生’，而高顏值食物會給人們帶來更多的幸福感。”王飽飽相關(guān)負責(zé)人說，得益于美食和美妝的自媒體經(jīng)驗，創(chuàng)始團隊對年輕消費者的喜好了然于胸。
低溫烘焙技術(shù)解決口感問題，麥片營養(yǎng)也得以保留;輔料采用天然純植物提取的甜菊糖苷代替白砂糖，保證健康又不失甜美。一系列迎合時尚個性口味的產(chǎn)品，如貝貝南瓜沖泡麥片、草莓優(yōu)酪乳烘焙麥片等，搭配不同顆粒大小的果干，顏值更高的同時制造口感驚喜。既是零食，又能代餐，不少減重路上苦苦掙扎的消費者，把王飽飽當作“心頭好”，“每一口吃下去都是滿足感。”有人這樣評價。
鐘薛高則耐心打磨口感。食品原料是農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品一個很大的問題是品質(zhì)存在不穩(wěn)定性。“同樣一頭牛，因為心情或者身體狀態(tài)的差異，產(chǎn)出的奶味可能會有所不同。”周兵說，這種指標卻無法量化。常規(guī)檢測只包含固化物、蛋白質(zhì)含量等項目，這些指標通過之后即為合格產(chǎn)品，但鐘薛高還有一道關(guān)：林盛和感官測評小組員工會對每批產(chǎn)品進行品嘗。
“好舌頭能夠分辨產(chǎn)品的細微差別，這是機器檢測達不到的，我因為味覺不夠靈敏而被踢出局。”周兵笑言。感官測評小組員工有時一天要品嘗上百個產(chǎn)品，肚子里凍得像冰一樣。
沒通過這一關(guān)的產(chǎn)品，就與消費者無緣了。不過隨著制造工藝日益成熟，不穩(wěn)定因素逐漸被排除，被銷毀的產(chǎn)品越來越少。
“無限回購，減肥期只能靠這個解饞了。”以“0白砂糖添加”為切入點，踩準食品行業(yè)減糖大趨勢的每日黑巧同樣大受健康人士歡迎。
搜羅各地優(yōu)質(zhì)原料為消費者打造極致口感，這已不是什么新鮮事，每日黑巧直接把工廠選在瑞士。“提到巧克力，人們就會想到瑞士和比利時，那里有世界領(lǐng)先的供應(yīng)鏈，更有助于打造世界級水準的巧克力品牌。”周彧說。
把口味研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)都選在瑞士，當?shù)刎S富的生產(chǎn)資源得到充分利用。每款產(chǎn)品生產(chǎn)立項前都要經(jīng)過10位巧克力師品鑒，這樣的口感調(diào)試無疑更為專業(yè)。傳統(tǒng)的牛奶巧克力過甜，黑巧克力又太苦，口味都不夠大眾化，明星產(chǎn)品“黑牛奶巧克力”的誕生，離不開當?shù)貙I(yè)人士的精心打磨。從40%到55%，產(chǎn)品團隊挨個打樣嘗試不同可可含量帶來的細微口感差異，48%成為最終方案。這款產(chǎn)品一上市就成了爆款，第一天賣出50萬片，如今還開發(fā)出不同口味，在線下近8萬個終端銷售。
產(chǎn)品植入文化
但生產(chǎn)線上的故事，消費者無緣得見，消費者看到的是品牌后浪不斷攜新面孔、新口味襲來，不斷勾起自己的食欲。
每隔2-3個月，王飽飽會出一款新口味。“產(chǎn)品是一切營銷的基石，營銷的本質(zhì)是對消費者訴求的深刻洞察。95后、00后已經(jīng)成為當下消費的主力軍，他們樂于接受新鮮事物，追求個性敢于嘗試，容易被‘種草’，既想享受休閑食品帶來的多樣口味，又不希望影響自己的健康和營養(yǎng)。”王飽飽相關(guān)負責(zé)人說。
借助電商平臺，產(chǎn)品試錯的成本變得更低。昆成介紹，天貓為王飽飽開通平臺最高數(shù)據(jù)權(quán)限“策略中心”，同時平臺還會發(fā)布一些洞察報道，消費偏好、趨勢得以一覽無遺，大大減少了品牌試錯成本。以往通過線下渠道測試一款產(chǎn)品的市場反響，往往需要投入數(shù)百萬元，而線上這種成本幾乎為零。
“新鮮感”也被鐘薛高反復(fù)提及。在鐘薛高看來，對食品企業(yè)而言，“產(chǎn)品好吃只是底線”。“消費者還會關(guān)注產(chǎn)品拍照好不好看、有沒有好玩的故事。”周兵說，這些內(nèi)容決定產(chǎn)品的社交屬性和生命力。
在合理安排長青產(chǎn)品和季節(jié)性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，鐘薛高不時推出爆款打造話題，給消費者帶來更多驚喜。今年7月，有粉絲在鐘薛高品牌微博留言說，想要話梅味雪糕。留言立即得到響應(yīng)。調(diào)試配方、平衡口感，還不時向粉絲更新進度：“今天要去嘗話梅味的產(chǎn)品啦”“研發(fā)小哥哥測試了大半個月的加奶話梅雪糕，終究敗給了感官測評小組的盲測”，有趣的互動強化了受眾期待，產(chǎn)品預(yù)熱海報中的句子“這是一款和你們共創(chuàng)的產(chǎn)品”，更迅速拉近品牌與受眾的距離。“梅你不行”的產(chǎn)品名稱，通過“諧音梗”強化與用戶共創(chuàng)的印象。
與產(chǎn)品研發(fā)同步的是廣告創(chuàng)意。“萬有引力我有你”“我心里有兩個人，一個是你，另一個還是你”“云想衣裳花想容，我就想你儂我儂”……品牌“請來”不同時空的人物荊軻、李白、魯迅、愛因斯坦、牛頓，模擬各自口吻說一句“土味情話”，撩撥用戶情緒，同時不斷地重復(fù)“梅你不行”，加深用戶記憶，為新品宣傳造勢。
周彧也有同感：“從產(chǎn)品功能來看，同質(zhì)化競爭不可避免，因此，產(chǎn)品的精神屬性是體現(xiàn)差異化、構(gòu)筑品牌護城河的關(guān)鍵所在。”他認為，作為一個新品牌，每日黑巧的精神屬性是自信。贊助說唱綜藝、邀請潮流藝人代言、與運動品牌跨界合作……“年輕、時尚、運動、潮流等品牌印象得以傳遞給消費者，這是品牌持續(xù)競爭力所在。”
