面對突發(fā)新冠肺炎疫情的挑戰(zhàn)，我國乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，自購買(非親友贈送/單位福利)消費(fèi)保持穩(wěn)定增長，網(wǎng)購新零售等渠道加快發(fā)展，乳品消費(fèi)升級趨勢明顯。
凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月6日，快消品銷售額同比增長率為0.6%，與前三季度快消品增長率-0.08%相比由負(fù)轉(zhuǎn)正。液態(tài)乳品自購買銷售額同比增長3%，銷量同比增長5%。
消費(fèi)者更關(guān)注健康，逐漸養(yǎng)成飲奶習(xí)慣，為各大乳制品企業(yè)帶來利好，各大乳企經(jīng)營穩(wěn)健。國產(chǎn)奶業(yè)企業(yè)之間市場競爭依然激烈，市場份額有集中趨勢。企業(yè)2020年三季度業(yè)績報(bào)告顯示，部分龍頭企業(yè)營收逆勢上漲。其中，伊利前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入737.7億元，同比增長7.42%;光明乳業(yè)前三季度營業(yè)收入為187.25億元，同比增長9.26%。更加細(xì)分的消費(fèi)數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)結(jié)論，凱度數(shù)據(jù)顯示，作為液態(tài)乳品的領(lǐng)導(dǎo)廠商，伊利集團(tuán)在多項(xiàng)消費(fèi)指標(biāo)上的領(lǐng)先地位日益明顯。截至2020年11月6日，伊利集團(tuán)液態(tài)乳品在滲透率、購買頻次、購物籃金額以及購買品類個(gè)數(shù)等方面較其他品牌保持領(lǐng)先優(yōu)勢。伊利購物籃金額指標(biāo)為47.5元/次、購買品類個(gè)數(shù)指標(biāo)為2.3個(gè)，均高于總體42.7元/次和1.6個(gè)的水平。
自購買方式銷售額穩(wěn)定增長
凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月6日，液態(tài)乳品銷售額中，自購買占比為85.8%，較2019年同期82.4%的水平有明顯提升。此外，親友贈送和單位福利受疫情影響均有所回落，分別占比12.6%和1.6%。液態(tài)乳品自購買銷售額同比增長3%，銷量同比增長5%。其中，平均單價(jià)和購買頻率有所下降，同比增速分別為-1.7%和-4.5%，但單次購買量和滲透率均有所增長，同比增速分別為7.5%和0.1%。
在液態(tài)乳品銷售額中，常溫乳品的銷售額占比為76%，低溫乳品銷售額占比為24%。分析發(fā)現(xiàn)，常溫乳品銷售額中，自購買占比為82.9%，親友贈送和單位福利分別占比15.2%和1.9%。與液態(tài)乳品總體保持一致，常溫乳品自購買增速明顯，銷售額同比增長率為7%，銷量增長率為9%。其中，平均單價(jià)和購買頻率有所下降，同比增速分別為-1.9%和-0.8%，但單次購買量和滲透率均有所增長，同比增速分別為6.3%和0.9%。
液態(tài)乳品在各線級城市銷售表現(xiàn)有所區(qū)別。液態(tài)乳品整體表現(xiàn)相對穩(wěn)定，在地級市銷售額規(guī)模增長明顯。截至2020年11月6日，液態(tài)乳品在地級市同比銷售額增長率最高，為0.3%。除此之外，在北上廣成同比銷售額增速下跌幅度最大，為-2.4%,其次為縣級市及縣城，銷售額同比增速為-1.4%，省會城市銷售額同比增速為-0.6%。
其中，常溫乳品在低線級城市表現(xiàn)較好。截至2020年11月6日，常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長率最低，為-2.3%。除此之外，其他級別城市常溫乳品銷售額均同比增長，其中地級市常溫乳品銷售額同比增長率最高，為1.7%，其次為省會城市，銷售額同比增長率為1.6%，縣級市及縣城常溫乳品銷售額略有上漲，銷售額同比增長率為0.1%。
低溫乳品在各級城市銷售均有所下滑。與常溫乳品不同，低溫乳品在北上廣成銷售額增長率相對其他線級城市更高，為-2.7%。除此之外，低溫乳品銷售額增速從高到低依次為，地級市、省會城市、縣級市及縣城，同比銷售額增速分別為-5%、-6%和-8.7%。
線上渠道消費(fèi)熱情不減
液態(tài)乳品消費(fèi)渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。液態(tài)乳品在大賣場渠道增長不佳，但大賣場仍是份額最高的渠道;液態(tài)乳品在小超市、網(wǎng)購以及新零售等渠道增長較快。截至2020年11月6日，大賣場銷售額占比為22.9%，銷售額同比增速為-8.6%。與此同時(shí)，小超市、網(wǎng)購以及新零售渠道的銷售額占比逐年提升，其同比銷售額增速分別為9.1%、64.3%和97.5%。此外，受疫情影響，福利禮贈渠道銷售額增速下滑明顯，截至2020年11月6日，福利禮贈渠道銷售額占比為14.2%，較2019年17.6%的水平有明顯下降，禮贈渠道的銷售額同比增長率為-19.9%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，大賣場、大超市和食雜店滲透率有所下降，滲透率分別為55.6%、60.3%和24.8%;而小超市、便利店和網(wǎng)購滲透率有所上升，滲透率分別為49.3%、25.1%和37.3%。
常溫乳品在大賣場、大超市以及福利禮贈渠道的銷售額占比有所下滑,網(wǎng)購和新零售等渠道增速有所提升。截至2020年11月6日，大賣場和大超市銷售額占比分別為21.6%和20.6%，是常溫乳品銷售額中占比最大的兩大渠道，近3年其銷售額占比處于不斷下降的態(tài)勢，銷售額增速分別為-5.2%和-1.5%。受疫情影響，常溫乳品福利禮贈渠道銷售額增速下降，為-20.7%。與此同時(shí)，常溫乳品在新零售和網(wǎng)購渠道的銷售額增速較快，分別為133.3%和61.1%。從常溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場、大超市和食雜店滲透率有所下降，滲透率分別為47.4%、51.5%和20.8%;而小超市、便利店和網(wǎng)購滲透率有所上升，滲透率分別為41.9%、18.6%和32.9%。
低溫乳品銷售額在大賣場、大超市以及福利禮贈渠道下滑明顯，但大賣場和大超市仍然具有較高的份額。截至2020年11月6日，低溫乳品在大賣場銷售額占比為27.2%，在所有渠道中銷售額占比最大，然而近3年來，大賣場銷售額占比處于不斷萎縮的狀態(tài)，銷售額同比增速為-16.1%。網(wǎng)購渠道和新零售渠道增長較好，截至2020年11月6日，其銷售額同比增速分別為78.5%和78.9%。與常溫乳品相比，低溫乳品在新零售渠道增速較慢，在網(wǎng)購渠道增速較快。從低溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場、大超市和食雜店滲透率有所下降，滲透率分別為41.8%、42.6%和12.3%;而小超市、便利店和網(wǎng)購滲透率有所上升，滲透率分別為31.9%、14.8%和16.5%。
常溫乳品高端化趨勢增強(qiáng)
主要受單次購買量和家戶總數(shù)增長拉動，常溫乳品銷售額增長率持續(xù)增長。截至2020年11月6日，常溫乳品銷售額同比增長0.7%，繼前三季度常溫乳品銷售額同比增速轉(zhuǎn)正以來，繼續(xù)維持增長趨勢。其中平均單價(jià)同比下滑2.8%，而銷售量同比增長3.6%。銷售量增長貢獻(xiàn)分析表明，購買者數(shù)量實(shí)現(xiàn)2.5%的增長,戶均購買量實(shí)現(xiàn)1.1%的增長，其中購買頻次有所下滑，同比增長率為-2.3%，但單次購買量有所提升，同比增長率為3.5%。綜合以上分析，盡管平均單價(jià)和購買頻次處于下跌水平，但單次購買量和家戶總數(shù)增長較快，滲透率也有輕微上漲，因此常溫乳品實(shí)現(xiàn)正增長。
常溫基礎(chǔ)產(chǎn)品增長迅速，高端產(chǎn)品較為穩(wěn)定。截至2020年11月6日，常溫高端產(chǎn)品基本穩(wěn)定，常溫基礎(chǔ)產(chǎn)品快速增長。通過分析常溫乳品(不含常溫乳飲料)高中低端產(chǎn)品消費(fèi)情況，常溫乳品消費(fèi)呈現(xiàn)“沙漏狀”結(jié)構(gòu)。
高端產(chǎn)品包含高端白奶和常溫酸奶，平均價(jià)格為21.1元/升，銷售額增長率為-1.1%;滲透率為88.5%，同2019年同期相比增加1.7%。低端產(chǎn)品包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶,平均價(jià)格為11元/升，銷售額增長率為16.2%;滲透率為81.6%，同2019年同期相比增加4.2%。而包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳的中端產(chǎn)品平均價(jià)格為15.2元/升，銷售額增長率為-8.5%;滲透率為54.6%，同2019年同期相比減少1.9%。
高端產(chǎn)品滲透率高于中低端產(chǎn)品，且滲透率有所提升，常溫乳品消費(fèi)保持高端化趨勢。此外，受疫情對禮贈行為的影響，截至2020年11月6日，基礎(chǔ)常溫乳品銷售額增速上漲較快，高端乳品銷售額增速略有下降。
綜合以上分析可以看出，液態(tài)乳品市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在改善。具體來看，在液態(tài)乳品消費(fèi)中存在以下幾大發(fā)展趨勢：
一是自購買消費(fèi)動力增強(qiáng)。雖然疫情初期對禮贈渠道消費(fèi)產(chǎn)生影響，但隨著國內(nèi)疫情得到有效控制，乳品行業(yè)積極應(yīng)對疫情影響，液態(tài)乳品消費(fèi)逐步好轉(zhuǎn)，液態(tài)乳品自購買保持穩(wěn)定增長，乳品消費(fèi)市場逐步恢復(fù)。同時(shí)，在地級市、縣級市及縣城等低線級城市，也呈現(xiàn)出較強(qiáng)消費(fèi)動力。
二是乳品行業(yè)保持消費(fèi)升級。當(dāng)前，人們更加注重健康養(yǎng)生，間接促成科學(xué)飲奶習(xí)慣養(yǎng)成。同時(shí)，消費(fèi)者也對乳品質(zhì)量提出更高要求，國民對高品質(zhì)乳品需求持續(xù)增長，常溫高端乳品滲透率不斷提升。特別是低線級城市，擁有廣泛乳品消費(fèi)市場。推動高質(zhì)量發(fā)展，是保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的必然要求，是適應(yīng)我國社會主要矛盾變化和全面建成小康社會的必然要求。因此，在乳品行業(yè)，為滿足新時(shí)代國民對健康美好生活的向往，需進(jìn)一步加快乳業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
三是消費(fèi)渠道創(chuàng)新不斷，網(wǎng)購、新零售等渠道發(fā)展迅速。近年來，隨著消費(fèi)者更加習(xí)慣在手機(jī)等移動端進(jìn)行消費(fèi)，以及大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)購以及無人零售、生鮮電商、社區(qū)店等“新零售”消費(fèi)渠道發(fā)展步入快車道。疫情加速了這種發(fā)展趨勢。乳品企業(yè)需迎合這種渠道變化趨勢，加快線上線下的融合，探索多渠道的銷售模式。
附注：
1、凱度消費(fèi)者指數(shù)研究方法：確定一組相對固定的研究群體/家庭戶，通過科學(xué)的方法抽取有代表性的固定的樣本，連續(xù)記錄他們的實(shí)際購買行為。通過規(guī)模與概率成比例(PPS)的方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶數(shù)包括40000戶樣本(373個(gè)縣級以上城市)。
2、液態(tài)乳制品包括：常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。
3、城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分，省會城市包括行政區(qū)劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市，北上廣成4個(gè)重點(diǎn)城市的選擇是在東南西北各選一個(gè)代表性城市，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力也比較強(qiáng)。
4、新零售渠道：利用大賣場、超市、便利店的場地，增加一種或多種消費(fèi)模式，供消費(fèi)者親身參與，如包含生鮮產(chǎn)品加工區(qū)、閱讀休閑區(qū)等消費(fèi)模式。消費(fèi)者通常使用線上支付，店家也提供配送服務(wù)，如盒馬鮮生、超級物種等。
關(guān)鍵詞： 乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu) 乳品消費(fèi)
