文：笑弄
近日，Keep正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，如果一切順利，Keep將成為中國(guó)“在線健身第一股”。
實(shí)際上，這并不是keep第一次傳出上市的消息。早在2021年3月，就有消息稱Keep將赴美IPO，時(shí)隔8個(gè)月后（2021年11月），又有報(bào)道稱Keep已確定赴港上市，彼時(shí)，Keep的回應(yīng)是“不予置評(píng)”。
如今，隨著IPO申請(qǐng)的公布，Keep再一次走到了聚光燈下，它在過(guò)去幾年的發(fā)展故事——90后創(chuàng)始人王寧“失戀減肥成功”進(jìn)而創(chuàng)立公司，Keep借疫情紅利翻身等，被人們津津樂(lè)道。
但除去這些故事光環(huán)，keep的發(fā)展情況也在一直為外界所詬病，其中最大的質(zhì)疑集中在虧損和前景。
01
持續(xù)流血
Keep不缺錢，作為資本市場(chǎng)的“寵兒”，Keep從2014年開(kāi)始至今總共經(jīng)歷了8輪融資，最近的F輪融資，已經(jīng)達(dá)到了3.6億美元，并且從C+輪開(kāi)始，一直有著騰訊控股的參與和支持。
在資本的加持下，Keep的營(yíng)收快速增長(zhǎng)，招股書(shū)顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，其營(yíng)收分別是6.63億元、11.07億元、11.59億元，其2020年的同比增速高達(dá)66.9%。
但快速增長(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)企業(yè)盈利，與之相對(duì)的，是持續(xù)不斷的巨額虧損，同樣上述三個(gè)時(shí)間段內(nèi)，Keep經(jīng)調(diào)整后凈虧損分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。Keep的燒錢速度與融資能力同樣驚人。
（圖源：Keep招股書(shū)）
Keep在招股書(shū)中對(duì)于虧損的解釋是銷售及營(yíng)銷開(kāi)支，“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶。”
誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)前期主要靠燒錢跑馬圈地，獲得用戶后再追求長(zhǎng)尾收入和壟斷利益也是正常現(xiàn)象。
但Keep的巨額虧損卻更容易導(dǎo)致投資者對(duì)其商業(yè)模式的質(zhì)疑，核心原因是因?yàn)镵eep有一個(gè)不太爭(zhēng)氣的“前輩”。
02
前車之鑒
這個(gè)“前輩”就是早在2019年就已登錄納斯達(dá)克的美國(guó)線上健身平臺(tái)Peloton。這個(gè)被稱為“健身界奈飛”的行業(yè)領(lǐng)頭羊有過(guò)他的高光時(shí)刻。
2020年，線下場(chǎng)景因?yàn)橐咔榉怄i，健身愛(ài)好者們蜂擁轉(zhuǎn)入線上，給Peloton們帶來(lái)爆發(fā)式的成長(zhǎng)。
2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示，Peloton營(yíng)收6.071億美元，同比增長(zhǎng)172%，這是Peloton歷史上首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的季度。
一年時(shí)間內(nèi)，Peloton股價(jià)從17.7美元飆升至最高167.37美元。公司估值高達(dá)500億美元，成為當(dāng)年表現(xiàn)第二好的納斯達(dá)克成分股.
但隨之而來(lái)的，就是噩夢(mèng)般的2021年。
首先，由于疫情管制的放開(kāi)，新用戶的增長(zhǎng)以及硬件產(chǎn)品的銷售均迅速回落；其次，為了破圈，Peloton收購(gòu)硬件廠商，建設(shè)自有工廠，大幅擴(kuò)張員工規(guī)模，這些都帶來(lái)了成本的急劇上升；最后，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致了兒童喪生，大量產(chǎn)品被迫召回，這給了Peloton終結(jié)一擊，也導(dǎo)致了公司滑鐵盧式的慘敗。
又是一年時(shí)間，Peloton股價(jià)全年暴跌，市值從年初最高567億美元一路跌至最低時(shí)的90億美元，縮水近85%。
2月8日，Peloton發(fā)布2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，該季度，其凈虧損達(dá)4.39億美元。
隨之而來(lái)的是公司地震，聯(lián)合創(chuàng)始人弗利辭去CEO職務(wù)，原因是經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致股東虧損，被資方施壓。硬件副總裁和商業(yè)主管也離開(kāi)了公司。此外，Peloton宣布將在全球范圍內(nèi)裁員約2800人，比例約為20%。
Peloton的表現(xiàn)恰恰映證了資本市場(chǎng)給他打上的“疫情概念股”標(biāo)簽。
有這樣的“前輩”在，Keep的表現(xiàn)難免不讓市場(chǎng)心生疑慮。
從商業(yè)模式看，Peloton是“內(nèi)容+智能硬件”。硬件方面主要是銷售單車和跑步機(jī)，內(nèi)容方面，Peloton推出健身課程訂閱服務(wù)，會(huì)員每月需花費(fèi)39美元，搭配自家單車或跑步機(jī)使用。
而Keep則自定義為“運(yùn)動(dòng)社交+免費(fèi)健身課程”平臺(tái)，憑借免費(fèi)健身課程廣泛吸引健身小白用戶。
在招股書(shū)中，Keep把自身業(yè)務(wù)劃分為三條業(yè)務(wù)線：線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，其中已經(jīng)有兩項(xiàng)是硬件。
從業(yè)務(wù)線可以看出，雖然Keep宣稱增加了社交屬性，但其商業(yè)模式本質(zhì)上也與Peloton相同，是“內(nèi)容+硬件”的模式。
這就意味著，資本市場(chǎng)很難不將兩者的表現(xiàn)放在一起考慮，同時(shí)，Keep的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也難逃“疫情概念”，疫情嚴(yán)重的2020年，keep虧損最低，而疫情穩(wěn)定的2021年，keep就不得不面對(duì)“流量獲取和品牌推廣方面的支出”帶來(lái)的巨額虧損。
巨量的投入當(dāng)然會(huì)帶來(lái)大量的用戶，Keep招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年與2021年，平均月活躍用戶分別為2970萬(wàn)及3440萬(wàn)，其中峰值出現(xiàn)在2021年三季度，達(dá)到4175萬(wàn)。
但月活達(dá)到峰值的時(shí)間，恰好對(duì)應(yīng)著一個(gè)大事件：2021年8月，Keep官宣易烊千璽成為品牌代言人。
流量明星帶來(lái)的用戶，是否能轉(zhuǎn)化成真正的付費(fèi)用戶，無(wú)疑是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨的難題。
而在市場(chǎng)層面，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，美國(guó)健身人群的平均年支出為每人14268元，但中國(guó)只有每人2596元，考慮到收入差距和匯率，似乎短時(shí)間內(nèi)快速增長(zhǎng)的可能也不大，Peloton在美國(guó)市場(chǎng)尚且難以盈利，Keep所面臨的困難可想而知。
03
突圍
Keep想要打破類似Peloton的困境，無(wú)疑需要做到Peloton沒(méi)做到的事情，那就是“破圈”。
為此，Keep推出了一系列新產(chǎn)品：健身空間Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服裝品牌Keepup和健身輕食Keeplite。
不難看出，Keep的選擇是兩條路：
1、做線下
Keep積極探索與傳統(tǒng)健身房的合作方向，傳統(tǒng)健身房的團(tuán)操教室改造為按次付費(fèi)的團(tuán)操課形式，希望能夠降低了健身房成本，也為健身者提供了更多高質(zhì)量課程和門店選擇，計(jì)劃2022年開(kāi)設(shè)100家線下門店。
2、線上電商化轉(zhuǎn)型
Keep的商城中包含運(yùn)動(dòng)裝備、健康食品、男女服飾等8個(gè)大類，82個(gè)細(xì)分小類，幾乎涵蓋居家健身的吃、喝、穿、用全部領(lǐng)域。
但從具體情況來(lái)看，Keep還未能展現(xiàn)出突圍成功的可能性。
一方面，線下健身房的商業(yè)邏輯與純線上內(nèi)容產(chǎn)品完全不同，是否有合適的團(tuán)隊(duì)能有效運(yùn)作，也還是未知數(shù)，而線下模式較重，短時(shí)間內(nèi)無(wú)疑會(huì)增加Keep的運(yùn)營(yíng)成本，擴(kuò)大虧損缺口。
另一方面，雖然自有品牌產(chǎn)品一直是Keep的最大收入來(lái)源，占比超50%，但由于采用代工模式，其毛利率較低。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月底的數(shù)據(jù)，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的毛利率達(dá)到58.8%，自有品牌產(chǎn)品的毛利率僅為29.3%，還不足以支撐起公司利潤(rùn)。
值得一提的是，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈的賽道，無(wú)論是健身服飾、運(yùn)動(dòng)裝備，健康食品，Keep均有著許多知名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（圖源：Keep招股書(shū)）
這意味著，在Keep核心的內(nèi)容領(lǐng)域，要守住護(hù)城河并快速擴(kuò)大收入也是一項(xiàng)無(wú)比艱巨的任務(wù)。
目前，Keep上的健身內(nèi)容分為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）兩種類型。
一直以來(lái)，Keep都是以內(nèi)部開(kāi)發(fā)和制作錄制的PGC內(nèi)容為主，包括結(jié)構(gòu)化課程、錄播課和訓(xùn)練計(jì)劃以及直播課。這也是Keep賴以起家的內(nèi)容核心。
但標(biāo)準(zhǔn)化制作的PGC明顯無(wú)法滿足用戶旺盛和多層次的需求。
所以，從2020年開(kāi)始，Keep在自研的基礎(chǔ)上引入第三方內(nèi)容，包括第三方授權(quán)的錄播內(nèi)容以及吸引健身KOL入駐。目前，Keep上的健身KOL超千人。
Keep在招股說(shuō)明書(shū)中也表示，PUGC內(nèi)容非常受用戶歡迎。根據(jù)Keep發(fā)布的《2021創(chuàng)作者影響力榜》，前十有帕梅拉、周六野、韓小四、語(yǔ)姐姐等健身KOL。但實(shí)際上，在這些健身KOL 并非與Keep獨(dú)家簽約，他們?cè)贙eep上發(fā)布的內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)在B站、抖音等大平臺(tái)。
而這些大平臺(tái)也早已深入入健身內(nèi)容領(lǐng)域：
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年，小紅書(shū)上體育運(yùn)動(dòng)與健身同比增長(zhǎng)202%，有關(guān)“健身博主推薦”的筆記已經(jīng)超1萬(wàn)篇。
另根據(jù)《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，當(dāng)年B站體育創(chuàng)作者的規(guī)模增長(zhǎng)了76%。而B(niǎo)站的健身頻道，則有著200多萬(wàn)的視頻和150億次播放量的規(guī)模。
在抖音上，很多健身博主甚至可以每天12小時(shí)都在直播。用戶隨時(shí)都可以進(jìn)入直播跟隨主播加入訓(xùn)練，播放量更是經(jīng)常動(dòng)輒上百萬(wàn)。這對(duì)于僅為鍛煉身體的用戶而言，無(wú)疑是一種特殊的用戶體驗(yàn)。
且由于規(guī)模龐大，健身的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，無(wú)論是減脂、塑性、健美操，還是耐力、體能等，抖音上都有相對(duì)應(yīng)的博主，相應(yīng)的帶貨等延伸服務(wù)更是風(fēng)生水起。
B站健身頻道，150.8億播放，有“全民健身打卡活動(dòng)”。
所以，Keep現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是：如果專注垂直健身的內(nèi)容市場(chǎng)，很有可能遭遇抖音、B站等大平臺(tái)的降維打擊，而且可擴(kuò)展的空間不夠大；如果選擇破圈，又面臨著異業(yè)經(jīng)營(yíng)困難、拓展成本高、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁的問(wèn)題。
能否利用上市的契機(jī)，在這樣的夾縫中殺出一條血路，扭虧為盈，不再步Peloton的后塵，考驗(yàn)著Keep管理層的勇氣和智慧，畢竟中國(guó)健身市場(chǎng)的滲透率還只有5%，鹿死誰(shuí)手尚未可知。
關(guān)鍵詞： 快速增長(zhǎng) 資本市場(chǎng) 短時(shí)間內(nèi)
