文/張堯
來(lái)源：零態(tài)LT
3月31日，國(guó)美零售發(fā)布2021年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，國(guó)美零售銷(xiāo)售收入464.84億元，較上年的441.19億元增長(zhǎng)5.36%，銷(xiāo)售成本為409.77億元、占銷(xiāo)售收入的88.15%，同比增長(zhǎng)21.03%，毛利為55.06億元，毛利率達(dá)11.85%，同比增長(zhǎng)1.54%。
其中，歸屬于母公司的凈虧損為44.02億元，同比收窄37.06%，歸屬于母公司普通股股東的基本攤薄虧損為17.8分，較上年的34.8分有所下降。從數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)美正在慢慢回血，黃光裕的一系列激活計(jì)劃正在發(fā)揮效應(yīng)，但無(wú)法忽視的是，其距離“原有市場(chǎng)地位”依然有一段距離。
▲圖：國(guó)美年報(bào)截圖
根據(jù)《2021年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，目前家電市場(chǎng)零售商占比份額最高的平臺(tái)是京東，占比達(dá)31.21%，而國(guó)美的份額僅有5.12%，甚至沒(méi)有曾經(jīng)的“勁敵”蘇寧（18.87%）高。幾年光景，電商世界早已換了天下。如果在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期國(guó)美或許還有機(jī)會(huì)，如今國(guó)美面臨的不僅是外部各大電商勢(shì)力的四面楚歌，其自身的人力成本、管理難題也頻頻出現(xiàn)，甚至年報(bào)發(fā)布前，社交平臺(tái)上不斷有自稱(chēng)國(guó)美員工，稱(chēng)國(guó)美績(jī)效已有數(shù)月沒(méi)有發(fā)全。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可圈可點(diǎn)背后，卻也有無(wú)法忽視的危機(jī)，昔日王者國(guó)美，如何在當(dāng)下格局中搶占一席之地？
重返高光路艱辛
年報(bào)似乎處處透露出國(guó)美正在復(fù)蘇的跡象，但真實(shí)情況如何？
毫無(wú)疑問(wèn)，黃光裕的回歸為國(guó)美注入了一劑強(qiáng)心劑。2021年2月16日黃光裕假釋考驗(yàn)期滿(mǎn)，正式獲釋?zhuān)?dāng)日國(guó)美零售高開(kāi)高走，報(bào)收2.25港元，全天漲幅達(dá)33.93%，創(chuàng)下2015年5月以來(lái)的新高。
回歸的黃光裕更是躊躇滿(mǎn)志，宣告要用18個(gè)月讓國(guó)美重新回到原來(lái)的市場(chǎng)地位。但當(dāng)下市場(chǎng)玩法、銷(xiāo)售模式都已全然不同，脫離市場(chǎng)太久的黃光裕，拿出的一劑解藥是重營(yíng)銷(xiāo)、推廣策略。
針對(duì)當(dāng)下零售模式的問(wèn)題，國(guó)美構(gòu)建了線(xiàn)上線(xiàn)下相融共生的“全場(chǎng)景”新零售生態(tài)，根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，去年廣告費(fèi)用9.62億元人民幣，同比增長(zhǎng)211.33%，國(guó)美零售表示營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)是因?yàn)榧铀偻七M(jìn)“家·生活”戰(zhàn)略的落地，薪酬比上一年同期增長(zhǎng)了17.95%至17.61億元人民幣。
這一套重營(yíng)銷(xiāo)、推廣的策略的打法似乎已經(jīng)初見(jiàn)成效，根據(jù)多家媒體報(bào)道，真快樂(lè)APP月活達(dá)6400萬(wàn)，平均日活也有300萬(wàn)以上；線(xiàn)下平臺(tái)國(guó)美電器2021年12月的銷(xiāo)售額較上一年同期增長(zhǎng)了40%以上。
然而，繁榮只是表象。黃光裕回歸以后，國(guó)美啟動(dòng)了三輪拉新活動(dòng)，第一輪因?yàn)樾Ч患眩?xiàng)目只開(kāi)展了一周就被叫停，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，國(guó)美也沒(méi)有和代理商結(jié)算相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。
▲圖：真快樂(lè)官微
第二輪拉新活動(dòng)從2021年7月開(kāi)始。國(guó)美方面要求用戶(hù)在APP至少有兩筆消費(fèi)才和代理商結(jié)算，這比大多數(shù)APP拉新要求（用戶(hù)注冊(cè)并完成一單消費(fèi)）更苛刻。因此國(guó)美找了7~8家代理商，只有兩家愿意一直做，效果也可想而知。
2021年10月，國(guó)美開(kāi)始了第三輪拉新活動(dòng)。這一次國(guó)美再度提高難度，用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)由原來(lái)的一張10元代金券變?yōu)橐粡?元代金券，不過(guò)代理商的獎(jiǎng)勵(lì)提高了。甚至有代理商從自己的獎(jiǎng)勵(lì)里拿出一部分錢(qián)“補(bǔ)貼”用戶(hù)的第二單消費(fèi)。
本以為終于要賺錢(qián)的代理商沒(méi)想到的是，真快樂(lè)不結(jié)算，甚至還把當(dāng)初對(duì)接拉新項(xiàng)目的總監(jiān)賀敏“炒魷魚(yú)”。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道顯示，真快樂(lè)拖欠代理商的獎(jiǎng)勵(lì)，其拖欠款項(xiàng)高達(dá)2000萬(wàn)~2500萬(wàn)元，涉及的代理商多達(dá)十幾家。
這背后折射出的是國(guó)美的焦慮和黃光裕想重返高光路的孤注一擲。
為了“搞錢(qián)”，黃光裕甚至還為真快樂(lè)招了CFO，意圖推動(dòng)真快樂(lè)獨(dú)立上市。然而正如前面所說(shuō)，整個(gè)國(guó)美（線(xiàn)上+線(xiàn)下）的銷(xiāo)售收入才464.84億元，對(duì)比京東上市時(shí)的數(shù)據(jù)，2013年前9個(gè)月，京東的交易總額已經(jīng)達(dá)到864億，在線(xiàn)市場(chǎng)的GMV達(dá)2010億元，真快樂(lè)憑什么讓投資人買(mǎi)賬？
新招的CFO在入職3個(gè)月后離職，黃光裕的大刀闊斧未能真正重塑?chē)?guó)美。
內(nèi)憂(yōu)外患
除了外部競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)美內(nèi)部管理問(wèn)題，也不斷引發(fā)外界熱議。
3月15日，脈脈上認(rèn)證為國(guó)美控股員工的網(wǎng)友爆料稱(chēng)，國(guó)美已經(jīng)兩個(gè)月扣發(fā)績(jī)效工資。
▲圖：脈脈截圖
根據(jù)該國(guó)美員工提供的信息，2月14日國(guó)美方面以系統(tǒng)問(wèn)題為由暫時(shí)扣發(fā)50%的績(jī)效工資，并稱(chēng)于3月15日補(bǔ)發(fā)；但之后又以集團(tuán)大調(diào)整為由，告知員工績(jī)效工資依舊只能發(fā)50%，最終兩個(gè)月尚未發(fā)放的績(jī)效工資以及半年績(jī)效被推到4月15日發(fā)放，但能否正常發(fā)放依然未知。
事件不斷發(fā)酵，有更多聲稱(chēng)來(lái)自國(guó)美的員工不斷曝出，自去年以來(lái)，國(guó)美一直主推“打扮家”業(yè)務(wù)，但也有員工表示，打扮家所謂40%的績(jī)效，還分公傭、私傭、半年度績(jī)效；提交的報(bào)銷(xiāo)不審批不發(fā)放；部分部門(mén)加班時(shí)間都不夠扣績(jī)效；離職后績(jī)效全部清空。甚至有人稱(chēng)，國(guó)美現(xiàn)在連十四薪、定期體檢都沒(méi)有了，也沒(méi)有合理的漲薪機(jī)制，甚至連公司電腦都是壞的。
▲圖：脈脈截圖
國(guó)美一位運(yùn)營(yíng)人員表示，他年初一加班工資按照基本工資2300元發(fā)放，只有319元工資，還沒(méi)有他一天工資多，更沒(méi)有國(guó)家規(guī)定的三薪。而離職的外包人員也會(huì)被扣工資，扣工資的名目非常多，比如不穿工服、不帶工牌、垃圾桶里有垃圾等等。
▲圖：脈脈截圖
名為“胡青年_NFIH”的用戶(hù)爆料，國(guó)美HR臨時(shí)通知，國(guó)美內(nèi)部要進(jìn)行人員優(yōu)化，所有新入職的offer需要延遲發(fā)放，預(yù)計(jì)4月下旬。也有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，真快樂(lè)正按照20~40%的比例裁員。
▲圖：脈脈截圖
脈脈認(rèn)證為國(guó)美在線(xiàn)員工的網(wǎng)友爆料，中級(jí)管理層超過(guò)5年的大部分都是混子，領(lǐng)導(dǎo)很多沒(méi)有管理能力、不懂技術(shù)，但會(huì)阿諛?lè)畛校芾韺雍蛦T工之間缺乏信任。
這種情況，黃光裕真的不知道嗎？
或許他即便知道也無(wú)能為力。他現(xiàn)在最緊要的任務(wù)就是把國(guó)美重新帶到舞臺(tái)中心。
相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)表2021年中國(guó)電商零售電商平臺(tái)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，淘系以53%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一，其次是占比20%的京東、占比15%的拼多多，5%的抖音電商、4%的快手電商、1.6%的蘇寧易購(gòu)、1.2%的唯品會(huì)，也就是說(shuō)國(guó)美連0.2%的份額都沒(méi)有。
市場(chǎng)份額壓縮至此，昔日梟雄黃光裕不想等，也不能等。
黃光裕還有底牌嗎
顯然，當(dāng)下黃光裕再急多少也有些無(wú)濟(jì)于事，畢竟他錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，迎接他的已經(jīng)是全新的直播帶貨、社交帶貨模式，老一套很難走通。
原定的18個(gè)月時(shí)間已經(jīng)過(guò)去大半，黃光裕已經(jīng)沒(méi)有太多試錯(cuò)時(shí)間，去驗(yàn)證哪一種平臺(tái)、哪一種模式最適合國(guó)美。于是他決定把這些流行元素、火爆模式都糅合在“真快樂(lè)”APP里，打造一個(gè)包含電商平臺(tái)、直播帶貨、社交種草等潮流玩法的集娛樂(lè)和社交一體化的平臺(tái)。
打開(kāi)真快樂(lè)APP可以看到，其包含樂(lè)、購(gòu)、賽、榜幾個(gè)板塊，樂(lè)板塊里有直播和短視頻，賽是活動(dòng)，購(gòu)、榜主要為商品頁(yè)。用戶(hù)可以開(kāi)直播、發(fā)視頻，也可以發(fā)布筆記。
從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，黃光裕的寶似乎押對(duì)了。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，真快樂(lè)APP年訪問(wèn)量達(dá)到4.4億，同比增長(zhǎng)196%；年活躍買(mǎi)家1683.7萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)433%。真快樂(lè)APP入駐商家6081家，同比增長(zhǎng)728%。
▲出席活動(dòng)的黃光裕
事實(shí)真是如此嗎？根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，國(guó)美線(xiàn)下活動(dòng)的優(yōu)惠券需要通過(guò)線(xiàn)上真快樂(lè)APP領(lǐng)取，所以真快樂(lè)APP的年訪問(wèn)量4.4億其實(shí)包含了線(xiàn)下的活動(dòng)數(shù)據(jù)。
另一方面，在真快樂(lè)上發(fā)布視頻、筆記的人寥寥無(wú)幾，其年活躍買(mǎi)家1683.7萬(wàn)人，相比京東等電商平臺(tái)動(dòng)輒數(shù)億人次而言，算是小巫見(jiàn)大巫。直播不如抖音、快手，社交不如小紅書(shū)，電商不如淘系、京東和拼多多，真快樂(lè)又如何真快樂(lè)？
線(xiàn)下的情況同樣不容樂(lè)觀。
國(guó)美零售高級(jí)副總裁方巍介紹，“2022年國(guó)美力爭(zhēng)每座一二線(xiàn)城市覆蓋2-4家精品展示店型，每個(gè)三四線(xiàn)城市覆蓋1-2家精品展示店型；通過(guò)全面細(xì)化線(xiàn)下平臺(tái)網(wǎng)格化布局，國(guó)美將打造家庭消費(fèi)、娛樂(lè)與休閑的絕佳場(chǎng)所。”
這說(shuō)白了就是將國(guó)美部分線(xiàn)下門(mén)店打造成中小型購(gòu)物中心。然而疫情以來(lái)，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心紛紛倒閉，聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心披露，2020年全年開(kāi)業(yè)項(xiàng)目數(shù)量和體量創(chuàng)下近三年新低，同比下降28%，2021年情況雖有好轉(zhuǎn)，全國(guó)新開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到510個(gè)，但仍舊沒(méi)有恢復(fù)到2018年的峰值水平。再加上直播電商、社交電商的沖擊，線(xiàn)下門(mén)店盛況已不再。
這次，黃光裕還有底牌嗎？
關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)顯示 銷(xiāo)售收入
