日前，兩張“格林基金直播對比圖”引發熱議。圖片顯示，直播宣傳圖中的兩位女主播，與直播現場的兩位女主播容貌差異巨大，有投資者表示“受到了欺騙”。基金直播如此“包裝”，部分基民感嘆，嚴肅的基金投資變得這么娛樂化了?這是金融行業“內卷”嗎?
北京青年報記者在采訪中獲悉，基金熱衷直播背后是基金業的一場流量競賽。如今，基金直播不僅是基金公司產品銷售引流的一個重要方式，也是基金經理與年輕投資者溝通的一個渠道。不過，基金直播過度娛樂化對于以專業、嚴肅著稱的基金業來說是一把雙刃劍，是良方還是毒藥還有待觀察。基金行業近來也開始反思行業的這一現象，監管部門也對金融娛樂化的傾向加以嚴格限制。
主播“拼顏值”
基金公司流量大戰
兩張“格林基金直播對比圖”引發熱議之后，格林基金相關工作人員對媒體解釋稱，上述直播是今年7月22日播出的，“直播是我們和投資者溝通的主要途徑，公司非常重視直播的內容和質量，派出的主播都是有豐富工作經驗的員工。當時一位員工處于孕期，導致外在和海報上的形象有一定的差距。”該工作人員坦承，直播的形象和海報本身就會有一定差別，加上了一些美化的處理，才出現了這樣的情況。
公開資料顯示，格林基金管理有限公司成立于2016年，主營業務為基金募集、基金銷售、資產管理、特定客戶資產管理和中國證監會許可的其他業務。公司注冊資本2億元，實繳資本1億元，是河南省安融房地產開發有限公司的全資子公司。
北青報記者注意到，格林基金女主播事件之后，許多網友都驚呼“金融業已經內卷成這樣了嗎”“原來一直以為高大上的基金金融業，竟然也要靠女主播來拉流量”。
實際上，格林基金女主播一事并不是個案。去年12月24日，東興證券股份有限公司一組美女組合海報走紅網絡。照片中5位青春靚麗的女生均來自東興證券債券承銷團隊。這組照片一改證券公司以往嚴肅的形象，5位女生動作生動活潑，照片充滿節日氛圍。這組照片引發熱議之后，東興證券迅速發布聲明稱：海報系債券業務總部個別人員自費拍攝、擅貼公司Logo。對于相關人員不當情形，公司已要求其規范個人行為，并采取責任追究措施。
一家中型的基金公司相關負責人告訴北青報記者，在流量時代，除了幾家頭部基金公司以外，大部分基金公司攬客的壓力很大，啟用女主播也是不得已之舉。“不只是女主播，我們現在鼓勵男基金經理加入，基金圈也需要出一個李佳琦。”
直播亂象叢生
一些基金公司鋌而走險
北青報記者注意到，格林基金的女主播事件還引發了眾多投資者對女主播是否具備基金直播資質的質疑。對此，格林基金解釋稱，基金行業對于員工的要求就是要有基金從業資格證，這兩位員工(主播)不從事投資研究崗位，公司對非投資研究員工的條件就只要求有基金從業資格，這符合相應法律法規要求。
實際上，財經金融領域的直播一直存在諸多亂象，一些公司挖掘網紅、明星加盟來提升人氣，還有些不具相應資質的財經大V公開薦股等。2021年9月，脫口秀演員現身某券商直播活動。更早的2020年9月，某公募基金在一場基金直播中，同樣邀請了脫口秀演員跨界聊理財。在微博、視頻號、抖音等平臺也存在一些不具相應資質的博主在公開薦股。一些財經博主往往會在評論區留下相關信息、私信等方式，希望將粉絲引入微信營銷群內，以推廣所謂的“證券投顧服務”。
在基金直播娛樂化的同時，一些基金公司鋌而走險。據媒體報道，有一些基金公司在理財直播中，違規推薦基金、號召投資者現場下單購買，甚至在一些直播的打榜規則中，打出“直播間下單非貨幣基金，可以增加機構熱度進而沖榜”的規定。
針對基金直播的種種亂象，北京京師律師事務所合伙人雷國亞在接受北青報記者采訪時表示，基金證券領域直播的主播肯定要有相應的資質，為此才能杜絕一些違法違規現象的發生，從而維護用戶的權益。如果因為基金主播的誤導、夸大而給投資者帶來損失，那么投資者就可以追究基金主播及其背后基金公司的法律責任。
北青報記者了解到，今年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布了《網絡主播行為規范》。新規稱，對于需要較高專業水平(如醫療衛生、財經金融、法律、教育)的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。這意味著以往誰都可以來做基金直播的時代結束了。
基金業陷入“內卷”
導致過度娛樂化傾向
我國基金業最早涉及“直播”是從2020年開始，當年5月，支付寶開放理財直播，此后越來越多的基金公司紛紛加入“直播大軍”，搶占電商流量風口。基金公司從高管到知名基金經理輪流上陣直播，讓基金公司收獲了大量粉絲。兩年多時間過去，直播目前已成為基金公司一種常態化的營銷模式，多數公司都已形成較為成熟的流程體系。北青報記者在采訪中獲悉，多數基金經理對直播的看法都相對正面，認為這是基金銷售的革命，等于放下姿態走進了客戶。“由于去年下半年以來基金多數業績慘淡，新客戶不好拉，基金業也陷入了內卷，導致了過度娛樂化的傾向。”
基金公司對直播的“熱情”，還源于用戶習慣和需求的變化。華安基金近日出臺《Z世代基民洞察報告》，報告顯示，新媒體和熟人社交是Z世代投資理財的主要信息來源。Z世代投資理財決策受KOL(關鍵意見領袖)影響大。缺乏專業理財知識是Z世代基民面對的一大困境。在調研中，有受訪者表示：“金融知識比較難，要是有人講解產品知識，提供資產配置建議等課程就好了。”
我國超六成線上理財用戶是80后、90后。以“投資者教育及行業投資策略”為核心的基金直播，能夠快速降低學習門檻。一名90后基金投資者向北青報記者表示，他開始投資基金就是看了一個基金經理的視頻，覺得說得很好，學到了很多投資知識。
監管
金融行業直播不得一味追逐市場熱點
針對基金直播娛樂化現象，證監會主席易會滿曾表示，有些基金銷售過度娛樂化，為博眼球打擦邊球。這些現象與資本市場倡導的行業文化理念格格不入，必須堅決予以糾正。
去年3月3日，中國基金業協會發布《關于公募基金行業投教宣傳工作的倡議》，倡議指出，公募基金管理人開展投教宣傳活動時，應堅持長期投資、價值投資和理性投資;嚴禁娛樂化，不得與國家相關精神、社會公序良俗相違背，各機構不得開展、參與娛樂性質的相關活動。
去年11月底，證監會證券基金機構監管部也曾向券商下發過《機構監管通報》，對券商、基金的直播作出了一些規定與要求。對于證券公司組織工作人員公開發表言論，除了禁止以直播的方式開展投資品種選擇、投資組合推介等薦股行為，該監管通知也要求，證券公司工作人員通過網絡直播等形式發表評論，應當保持客觀、專業態度，主要聚焦經濟形勢分析、市場變動情況點評、經濟數據解讀等宏觀層面。在具體操作層面，證券公司工作人員通過網絡直播等形式發表評論，要確保信息來源合法合規、研究方法專業審慎;堅守專業形象，不得使用低俗、夸大、誘導性、煽動性標題或者用語，不得通過著奇裝異服、在特殊地點直播等方式博人眼球，不得盲目跟風炒作、人云亦云，一味追逐市場熱點、吸引眼球。
證監會證券基金機構監管部表示，一方面鼓勵支持“專業人士通過專業方式說專業的話”，為首席經濟學家專業發聲創造更好的環境;另一方面嚴厲打擊借直播之名，行違規之實的行為，維護行業發展的良好生態。(本組文/本報記者朱開云統籌/池海波)
