作者：董云峰
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編輯：葉冬
中國銀行業的競爭環境遠比人們想象的更殘酷。 眼下，幾乎所有銀行都處于“雙線作戰”之中。一條戰線是零售轉型，另一條戰線則是數字化轉型。 這是兩場輸不起的戰爭。零售做得好不好，不只是關乎未來的問題，而是迫在眉睫的生存問題；數字化做得怎么樣，也不僅僅是錦上添花，而是安身立命之本。 過去數年里，在零售轉型的過程中，伴隨著外部環境的變化，商業銀行的發力重點逐漸從消費金融向財富管理切換；而在數字化轉型的過程中，商業銀行也漸漸擺脫前期對場景、對流量的執念，開始反思自身的核心能力與競爭優勢，越來越多銀行將目光瞄向了大財富管理。 在新金融瑯琊榜看來，大財富管理是這兩場轉型最重要的交匯點。它不僅是數字化賦能業務、實現價值創造的抓手，更是商業銀行邁向第二曲線、開啟物種進化的跳板。而這一切的承載者，則是手機銀行App。 麥肯錫研究發現，2014年以來，金融科技驅動的業務逐步取代傳統銀行業務，成為金融機構業績增長主力。2021年全球銀行業55%的收入貢獻來自數字化驅動的新型經營服務模式。對中國銀行業而言，大財富管理正是新型經營服務模式至關重要的一部分。 從最新上線的中信銀行App9.0來看，這家銀行正在以App為支點，全面向大財富管理進擊，這是中信銀行新零售轉型的標志性節點之一，也是其數字化轉型的重要成果。 01 時至今日，App早已成為銀行服務的主要渠道。 據中國銀行業協會公布，截至2021年末，行業平均電子渠道分流率為90.29％。實際上，部分銀行的離柜率已經超過95%，甚至逼近100%。某種程度上而言，App就是銀行零售本身。 據易觀分析，2022年第3季度，手機銀行服務應用行業活躍用戶規模為7.01億人，環比增長5.36%，手機銀行活躍用戶全網滲透率、移動金融領域滲透率分別為66.83%、67.31%，移動金融活躍用戶逐漸逼近全網用戶量。 與線下網點不同的是，App始終在快速的更新與進化之中。數據顯示，今年1月份至10月份，67家銀行機構的手機銀行App版本迭代次數達496次。近年來，主要商業銀行紛紛以每年一次的頻率進行大版本升級。 跟往年相比，今年以來的銀行App升級，幾乎都圍繞財富管理相關的服務、功能與體驗展開，這已然是行業主流。從工商銀行手機銀行8.0到招商銀行App11.0，再到最新升級的中信銀行App9.0，均體現了這一趨勢。 諸如今年11月升級的工商銀行App8.0，重點推出了開放式財富管理平臺，為用戶提供投教宣傳、產品研選、投資陪伴等服務。 同樣在近期升級的招商銀行App11.0，也主要沿著財富管理做文章，通過優化資產配置服務、產品篩選服務與陪伴體系，以及完善財富開放平臺，帶給客戶更好的體驗。 而最近煥新上線的中信銀行App9.0，圍繞大財富管理，以匹配分層分群經營策略為導向，打造豐富生態和數字化能力，充分洞察客戶需求進行體驗優化，讓“有溫度”品牌更可感知。 表面上是手機銀行App更新，實則是以財富管理為核心的功能、體驗的大升級，這是當前銀行服務的主要發展方向之一。 02 展望“后疫情時代”，數字世界與物理世界進一步融合，科技創新將朝更加以人為本的方向發展。中信銀行于2022年發布了全新的品牌口號“讓財富有溫度”。 財富如何能有溫度？歸根到底還是以用戶為中心，其貫穿了中信銀行App9.0的方方面面。 打開中信銀行App9.0首頁，在客戶交互最高頻的“賬戶總覽”功能區， 融合資產和賬戶，以資產視圖為主，將便捷的查詢體驗與個性化的配置建議自然融合。 在 “我的”頁，客戶在中信銀行的全資產視圖一目了然，涵蓋工資收入、信用卡支出、投資理財金額以及四筆錢配置建議，讓客戶對自己的“財富局”全面掌控。 全新的財富頻道，囊括存款、理財、基金、保險等全產品貨架，隨便點開一只產品，產品特色、業績走勢、歷史業績、產品收益分析等信息全都一眼可見，并實時嵌入了投教+理財經理服務，全面考慮了客戶的投資決策需要的每一個專業支撐點，并聚合起來升級客戶的投資體驗。 其中的二級頻道——“基金頻道”，為用戶提供不同風險等級、賽道、市場溫度下配置建議，有效提升選品效率；還有為客戶解鎖財富密碼的“幸福號”，作為財富管理開放平臺，幫助各類資管機構直接面向客戶，輸出自身的投資顧問能力。 不止于投資，也關注融資。中信銀行一邊緊抓客戶剛需，以全新的還款管家+積分+權益，提供“三位一體”用卡體驗；另一邊，上線“多快好省”的借錢頻道，整合中信集團個人信用貸產品，以數字化模型智能匹配客戶需求，提供覆蓋面更廣的一站式借錢服務。 此外，全新推出的“活動”，是業內首個權益活動一級頻道， 整合了中信銀行的所有零售權益/活動，值得一提的是，活動頻道按照客戶視角一線貫穿、整合匯總金融、非金融權益，給客戶一站式的權益和活動體驗。 左手財富，右手權益，兩大頻道并列，堪稱中信銀行App9.0最引人矚目的部分。 而從賬戶、投資、融資到活動，要想做到有溫度，最終還是要落到“服務”二字之上。在此次升級中，AI管家新增專屬人工服務模塊，實現“AI+人工”的服務能力，為不同客戶提供專屬人工服務；同時以手機銀行連接微信生態，打造“微信助理”專屬服務品牌，為客戶提供1V1的專屬服務。 概言之，通過提供AI+人工的雙重服務保障，中信銀行緊跟客戶需求，讓有溫度的服務隨時隨地，有利于實現App的MAU與AUM同步增長，促進客戶價值的持續提升。 03 App9.0是結果，反映的是中信銀行在零售轉型與數字化轉型方面的最新思路及布局。 這背后，中信銀行謀劃以財富管理為核心牽引打造“新零售”，全面深化“主結算、主投資、主融資、主服務、主活動”的“五主”客戶關系，打造客戶首選的財富管理銀行。 基于戰略路徑的內在邏輯，中信銀行“新零售”又以“客戶旅程”為主線，通過敏捷組織構建、業務減負增效、數據驅動決策，將數字化基因植入“五主”全鏈條，全面貫穿零售業務體系，賦能經營管理決策。 去年末，中信銀行推動組織變革，總行成立財富管理部，促進“全渠道承載全產品、服務全客戶”；整合更名零售金融部，在機制體制上加速零售板塊融合，發揮一體化經營優勢，以市場和客戶為導向，提升快速反應能力。之后，該行又在信息技術“一部兩中心”組織架構基礎上新增一級部門——大數據中心，打造全行級數字化能力中心。 一系列戰略布局的明晰以及落地，令中信銀行App9.0的誕生水到渠成。通過此次App升級，中信銀行著力解決兩大痛點：一是解決大量基礎客戶服務不到位的問題，依托金融科技，將優質的財富管理服務提供給從中高端客群到普羅大眾的全量客戶；二是將以客戶為中心的思想深入靈魂，打破內部組織豎井，打通線上、線下，提供高效、順滑的服務體驗。 在題為《知易行難：金融機構數字化轉型成功之道》的報告中，麥肯錫分析認為，縱觀全球領先金融機構過去幾年的數字化實踐，傳統金融機構落實數字化的最大難點和痛點在于：如何通過數字化切實創造價值以及如何規模化、體系化推動數字化轉型。 行業共識早已形成：大財富管理就是解題的關鍵。如果說得App者得天下，那么以財富管理為核心的客戶體驗，則是App制勝的關鍵。 以APP9.0為標志，通過強化數字化服務的創新深度，讓“有溫度的服務”成為客戶沉浸式的體驗，中信銀行踏出了重構財富管理生態、撬動新發展極的堅實一步。 唯有讓財富有溫度，才能以極致體驗為客戶提供持續的獲得感，而只有不斷為客戶帶來價值，商業銀行的價值創造才能如同長坡厚雪，立足當下，謀在長遠。 于用戶，這“9”是我們向往的財富生活，于中信銀行，這“9”是App9.0所奔赴的方向。
