雖然近兩年運動健身被包裝成生活方式后成為了一門大眾眼中的好生意，但這種“反人性”的公司究竟怎么賺錢一直都是個謎……最近一則爆料揭開了Keep賺錢秘密的一角。
近日，博主韓敘在微博上表示，“和Keep的朋友聊，真沒想到啊，試了這么多變現模式都不太順，結果靠著賣獎牌就賣了5個億。”
這里的獎牌指Keep中虛擬體育賽事的完賽獎牌，造型精美、普遍定價39元，正在像盲盒一樣成為年輕人新一代社交貨幣。
(相關資料圖)
Keep獎牌離不開三麗鷗
打開小紅書等社交平臺，檢索“Keep獎牌”你就會發現，這個看似小眾的東西竟然已經在社交網絡擁有一個完整的圈子。在互聯網時代，這類圈子通常離不開兩件事：一個是曬，一個是賣。
Keep獎牌其實是一個天然的社交貨幣，它造型精致、往往與IP聯名，同時還承載著“汗水、運動與生活方式”，一張簡單的獎牌打卡圖就可以成為線上凹人設的關鍵一環，更不用說幾十塊獎牌放在一起，后者幾乎可以成為一種“流量密碼”。
與此同時，在潮流風向標黃牛和二手交易市場上，Keep獎牌也賣得風生水起。
比如近期的熱門獎牌“天使與惡魔之劍”就成為了一些黃牛的囤貨目標，“我看到有個黃牛一口氣囤了20塊，”獎牌收集者小強告訴藍鯨記者。
但在閑魚等二手市場，最火的獎牌一直都是三麗鷗聯名系列，這也是Keep獎牌出圈的“關鍵一環”。
不止一位受訪者表示，自己之所以會入坑Keep獎牌就是因為喜歡三麗鷗聯名系列。
周可告訴藍鯨記者，“我是被庫洛米美樂蒂以愛循環的那套獎牌吸引才去下載keep，然后開始一邊運動一邊收集獎牌。后面keep的營銷手段層出不窮，經常有一些盲盒活動、賽季活動，吸引我買更多的獎牌。”
小紅書用戶“你是豬嗎_”從2022年上半年開始收集獎牌，“和三麗鷗開始聯名之后我才入坑，因為我很喜歡這些可愛的東西，而且三麗鷗的聯名好像一直都是玩偶居多，獎牌這個類型還是挺新鮮的。”自從入坑后，她幾乎收集了所有三麗鷗系列獎牌，只不過這其中大部分是男朋友幫忙代跑。
據公開資料，2021年10月Keep上線了大耳狗主題線上跑，這也是該系列第一個出圈獎牌。目前閑魚上搜索相關獎牌可以發現該獎牌已出現溢價。
三麗鷗系列是Keep獎牌的絕對人氣王。藍鯨記者瀏覽Keep相關板塊2月活動發現，其他IP聯名的參與人數在2萬人左右，而三麗鷗系列參與人數高達20萬。
一位多年從事IP聯名工作的從業人員小陽告訴藍鯨記者，雖然三麗鷗一直以來都位列全世界最賺錢的50個IP榜，但在中國卻一直水花不大，她所在的品牌早年間曾與三麗鷗聯名，但效果一般。“三麗鷗在國內的聯名大多是一些快消品，幾乎沒有什么國際大牌的合作，這說明它的價格其實不會太高，因為沒有大牌幫它把身價抬上去。”從這個角度來看，作為Keep獎牌的人氣IP三麗鷗似乎不僅好賣而且便宜。
賣5億太夸張？但絕對是門好生意
在博主韓敘相關的微博發酵后，Keep方面回應媒體稱：“Keep賣獎牌入賬5億并不真實。”但賣獎牌絕對是一門好生意。
Keep獎牌依托于線上虛擬賽事，2020-2022年受疫情影響線下體育賽事驟減，Keep的線上虛擬賽事迎來小爆發。沒有各種線下賽事籌備的成本，只需要提供獎牌的線上賽事無疑是一門很輕的生意。
Keep線上虛擬賽事通常為5公里以內的線上跑活動，活動時間長、配速要求低，極大地降低了參賽門檻。精致多樣的獎牌則成為了另一股推動力，虛擬賽事的社交屬性因為實體獎牌再加一分。
根據Keep的官方數據統計，大耳狗一場線上慢跑活動共吸引了40多萬付費用戶，其中，新注冊用戶10分鐘內瀏覽大耳狗頁面的報名用戶超過20萬，付費用戶超過10萬。如果以每塊獎牌39元計算，本場線上慢跑就幫助Keep狂攬1560萬。
招股書中也肯定了“獎牌的價值”。
招股書稱其“提高了用戶對內容供應的熱情，會員表現出強大的用戶忠誠度及黏性”。同時也成為了Keep的一大財源。2021年第4季度，Keep線上付費內容尤其是虛擬體育賽事的收入，同比增長超過500%。
社交媒體出圈后，Keep獎牌做實了社交貨幣的地位，也將極大地緩解Keep的營銷壓力。
作為一款互聯網產品，Keep需要不斷的增長來證明自己的實力，因此不得不燒錢營銷拉新。招股書顯示，2019 年-2022年一季度，Keep的銷售及營銷開支分別為2.95億元，3.02億元、9.56億元和1.47億元，占總營收的比重分分別為44.6%、27.3%、59%和35%。
但如今獎牌成為了Keep新的增長點，同時也成為了天然的廣告。Keep稱，未來不會再大規模燒錢吸引新用戶，將會盡可能的多舉辦與獎牌有關虛擬賽事。
用戶周可似乎也發現了這種趨勢，“這段時間它一下子出了好多好多獎牌，過完年到現在差不多出了十款，我很不理解，出得也太密了吧，39偶爾買一塊還行，這么密集錢包真是受不了。”
Keep獎牌，一種看起來更高級的泡泡瑪特
IP聯名、社交貨幣、成年人玩具……種種標簽讓Keep獎牌看起來和泡泡瑪特的盲盒沒什么區別，甚至二者的受眾都有很大的重合。
周可告訴藍鯨記者，自己就曾經是盲盒愛好者，“大部分買獎牌的人應該都買過盲盒，感覺獎牌就是盲盒的衍生。不過設計上感覺獎牌比起一些比較厲害的盲盒品牌還是有點不足，但是獎牌稍微便宜一點，性價比高一點。而且感覺獎牌貶值得不多，甚至可能會漲，但盲盒幾乎一直可以買到，價格不怎么浮動，推出新的反而會使舊的變得不值錢。”
同樣屬于精致的成年人玩具，泡泡瑪特用盲盒的形式吸引了消費者重復購買，但在輿論場飽受詬病。作為后來者的Keep獎牌則完美地解決了這個難題，偏負面的“成癮性”被“運動的意義感”包裝后變成了一種絕對正面的動機，因此也有評論說“逆人性的行業，最終還是要靠順人性的方式賺錢。”，“和曬人魚線相比，曬獎牌顯然成本更低。降低炫耀的成本，放大炫耀的成就感，產品的社交價值才能最大化。”
但作為一款健身APP，隨著獎牌聲勢越來越大，附著在獎牌上的健身屬性似乎也在被現實沖淡。
當記者在社交平臺檢索“Keep獎牌”，“代跑”相關內容帖子不在少數，甚至已經形成產業鏈。據了解，代跑相關業務價格隨著公里數的增長而增加，基本價格在3元/千米左右，用戶提供自己的Keep賬號，由商家報名并完成線上比賽，然后再將獲得的獎牌郵寄給用戶。
成就感正在因為越來越華麗的獎牌而消散，不止一位受訪者告訴藍鯨記者，自己除了獎牌活動并沒有參與Keep其他項目，周可說：“我對成就感不是很看重，畢竟這不是很盛大的那種比賽，只是一種目標跑而已，都是為了獎牌。”這對keep是一個考驗。
