撰稿 | 多客

(資料圖片)

來源 | 貝多財經

8月15日，騰訊音樂（NYSE:TME、HK:01698）發布了截至2023年6月30日的第二季度未經審計財務業績。財報顯示，騰訊音樂2023年第二季度總收入72.9億元，同比增長5.5%；調整后凈利潤15.3億元，同比增長48.6%。

Q2財報發布后，市場反響積極，其港股股價近兩天連續上漲。從收入結構來看，騰訊音樂有兩大部分組成，一是由用戶訂閱費用、數字專輯所組成的在線音樂服務；二是社交娛樂業務如直播等。

我們一一進行拆解分析。

一、在線音樂服務收入高增近50%，多項指標亮眼

今年第二季度，騰訊音樂在線音樂服務亮點頗多，取得的成績也有目共睹。財報數據顯示，其在線音樂服務收入達到42.5億元，同比增長高達47.6%，占總收入的比重提升至58.3%，超越社交娛樂服務收入，成為貢獻總營收的中堅力量。

與此同時，在人均付費增加的情況下，付費用戶數、付費率也在繼續提升。不僅在今年6月迎來了在線音樂付費用戶數突破1億的里程碑，而且單個付費用戶月均收入達9.7元，連續五個季度實現增長。

可見，回歸本源的音樂付費能夠持續高增長，還是要歸結于騰訊音樂穩固的基本盤，至少在數字音樂市場，它的壟斷優勢并沒有受到多少影響。

而且在二季度線下文旅消費需求火熱的大背景下，騰訊音樂的在線音樂流量盤還是基本保持穩定實屬不易。數據顯示，截至二季度末，其MAU環比凈增200萬用戶至5.94億。

進一步細分來看，在線音樂服務下的訂閱收入和其他收入都有不少的增長。

其中，訂閱收入同比增長37.2%達28.9億元，該收入下的付費用戶數和人均付費金額分別以20.2%、14.1%的增長率，均對收入有很大的拉動作用。

而包含數字版權售賣、廣告等收入的其他在線音樂服務，收入同比大增76%，主要還是靠廣告的拉動，包括app內廣告位、激勵廣告，以及舉辦的特色專屬活動品牌商贊助廣告。

在筆者看來，騰訊音樂第二季度在線音樂服務收入能實現如此可圈可點成績，主要原因在于以下兩點：

一是，旅游市場正式全面放開之后廣告收入會有自然修復。騰訊音樂也增加了更多的廣告庫存，推出激勵廣告等新的廣告形式，持續在電商、游戲、旅游進行廣告投放帶來了非常可觀的收益。

二是，騰訊音樂持續高效推進內容與平臺“一體兩翼”戰略，以不斷輸出高質量內容與服務來吸引付費用戶。比如，截至7月31日，在101.2億流量扶持下，騰訊音樂打造的原創音樂人“新勢力計劃”，已有1977首歌曲首次獲得百萬播放，用戶愿意為優質內容付費也就水到渠成。

二、社交娛樂業務承壓下行，付費潛力有待挖掘

那么，相較于在線音樂服務取得的佳績，騰訊音樂的社交娛樂業務則重回“泥坑”。

財報顯示，二季度其社交娛樂收入加速下滑24.6%，只取得30.3億元收益。而為了給用戶打造更加專注于音樂的直播氛圍，騰訊音樂也坦言，從2023年第二季度后期開始，會主動采取一些服務提升和風控管理措施完善用戶體驗。但這些措施預計會給下半年的社交娛樂服務收入帶來壓力，并對今年集團的總收入產生一定影響。

結合公司給的總收入指引（Q3 預計10-15%下滑，Q4預計1%-5%下滑），假設在線音樂收入增長穩定的情況下，其社交娛樂業務在下半年還將加速崩盤。

針對該業務收入的下滑，我們深究其中，也不難發現，原本因為短視頻競爭影響的社交娛樂收入，在年初Q1已經逐漸看到影響減弱的趨勢。但二季度末，隨著監管政策愈發收緊，騰訊音樂開啟的違規直播整頓，則再次把社交娛樂業務澆上一盆涼水。

其實，騰訊音樂目前主要打擊的是涉賭類直播內容，因此從量、價上來看，主要體現為用戶付費ARPPU大縮水。財報數據顯示，其社交娛樂服務移動端的月活躍用戶數從去年同期的1.66億人次下降了18.1%至1.36億；付費用戶數同比下滑5.1%；人均付費金額從169.9元下滑至135元，同比下降20.5%。

結合目前實際情況，我們也能預計騰訊音樂下半年社交娛樂收入的增長壓力還將長期來自于人均付費金額的持續萎靡，這時候如何挽回已經流失的付費用戶或許是騰訊音樂社交娛樂業務恢復的關鍵。

三、用AIGC造護城河，騰訊音樂將新面臨著什么？

在社交娛樂業務增長乏力態勢下，騰訊音樂也在想盡一切辦法做出改變來吸引流量，而AIGC技術賦能成為其新的選擇。

比如，本季度，騰訊音樂在直播服務中嘗試新的互動功能，應用AIGC技術生成虛擬禮物和彈幕功能，在用戶輸入文字描述后，可實時生成虛擬禮物送予主播，讓用戶與主播在直播過程中建立更具創意和特殊的連接，以提升用戶互動體驗，增強產品競爭力。

在線音樂方面，騰訊音樂開始測試“AI一起聽”，讓AI音樂伴侶“小琴”加入用戶的聽歌之旅，與其一起分享各種話題，包括“小琴”對音樂的看法；還可以根據與用戶的實時互動推薦歌曲或生成歌單。這一新功能可為用戶提供互動性與趣味性兼具的音樂發現之旅，以及更加個性化和更有參與度的聽歌體驗。

那么，AIGC會是騰訊音樂的最優解嗎？

在筆者看來，能解，但需要時間。

一方面，從用戶層面的影響來看，這些動作似乎都沒有激起太多水花。線上聽歌看視頻其實是一個娛樂消遣的過程，AIGC技術生成內容只是一個點綴，想必很多人和筆者一樣打開騰訊音樂就是為了聽歌的，畢竟沒有幾個人會在聽歌的時候還有時間參與虛擬互動。

從消費路徑來看，打開音樂平臺—搜索感興趣的音樂—付費購買在線聽，是符合場景邏輯的。而打開音樂平臺—刷視頻聽歌花時間互動—付費購買，這一路徑似乎略顯尷尬。

這個問題本質上體現的，是騰訊音樂作為一個工具平臺，如何轉向內容平臺。換言之，過去騰訊音樂的形態是“貨架式”的，現在在“內容”的席卷下，是急需通過AIGC賦能內容打通交易場，但如何在平臺實現打通消費路徑正向反饋的閉環，則是騰訊音樂面對的挑戰。

另一方面，AIGC技術的確能夠幫助平臺大幅提高生產力、突破創新，從而產生更多優質內容實現引流，但沒溫度的純粹AI化肯定是走不通的，這是因為備受大眾核心青睞的意愿仍然在于AI只是工具，人才是目的。

比如，現在騰訊音樂旗下首個音視頻實驗室—天琴實驗室剛剛正式推出的第二個虛擬偶像“小天”，雖然具備多流派歌曲智能演唱能力，可自動識別歌詞并演唱，但人性畢竟更加溫柔深沉，純機器人這樣下去是不行的。所以將人的IP+AIGC的技術杠桿進行相平衡，才是這場科技局的突圍核心。

四、結語

高盛在最新的《Music in the Air》報告提到，預計 2023 年全球錄制音樂收入將增長 7.5%，而流媒體增長將保持健康，復合年均增長率為 11%。而IFPI發布的全球音樂報告顯示，中國已超越法國成為全球第五大音樂市場。不難預測，未來中國音樂市場在全球市場中的關注度和參與度也將有進一步提升。

而作為中國積累沉淀最深的在線音樂與音頻娛樂互動平臺，在敞口向上的市場增長想象空間擁抱未來的時候，套用騰訊音樂首席執行官梁柱的一句話：“展望未來，騰訊音樂將繼續和行業攜手探索中國在線音樂領域的更多機遇和可能性，在致力于推動發展正版音樂的過程中更好地抓住用戶音樂消費習慣升級所帶來的機遇，在為股東創造長期價值的同時，進一步推動音樂行業的繁榮發展。”

這樣的敘述信心顯然是堅定的，但未來也充滿諸多不確定性，我們也期待騰訊音樂旗下兩大業務能夠再進一步，未來可以講出更多新故事。