以做工精良聞名的日本男士商務(wù)襯衫品牌鐮倉襯衫終于在中國布局首家線下實體店，這意味著鐮倉襯衫正式進(jìn)入中國市場。從開設(shè)中文官網(wǎng)到試水線下快閃店，再到進(jìn)駐天貓以及開設(shè)旗艦店，鐮倉襯衫進(jìn)入中國用了不到兩年時間。目前，中國男性在商務(wù)著裝消費(fèi)上較為粗放，比起襯衫的紐扣材質(zhì)、布料品質(zhì)以及版型剪裁，他們更關(guān)注性價比和品牌。這種消費(fèi)觀念上的錯位，是否會成為鐮倉襯衫在中國市場的障礙?在競爭已非常激烈的中國商務(wù)男裝市場，鐮倉襯衫能像它的“同胞”優(yōu)衣庫那樣取得成功嗎?
正式進(jìn)入中國市場
日本著名商務(wù)襯衫品牌鐮倉襯衫近日在上海靜安嘉里中心開設(shè)了中國首個線下實體店。據(jù)了解，該門店面積約為133平方米，是鐮倉襯衫迄今為止銷售面積最大的實體店。門店以銷售男女士襯衫為主，此外還有西褲、領(lǐng)帶及其他配飾，商品基本與日本店鋪同步。值得一提的是，鐮倉襯衫在上海開設(shè)的這家中國首店，面積上不僅超過了鐮倉總店，還在店內(nèi)首次設(shè)置了專為顧客現(xiàn)場修改袖長、褲長的開放式工坊。同時，店內(nèi)另設(shè)了襯衫定制區(qū)。
開設(shè)線下實體店被看作鐮倉襯衫正式進(jìn)入中國市場的標(biāo)志。此前，該品牌一直不斷通過線上線下動作，面向中國消費(fèi)者進(jìn)行品牌滲透。
2017年底，鐮倉襯衫開通了中文官網(wǎng)，以郵購方式提供產(chǎn)品的跨境購買。2018年12月和今年6月，又分別在上海不同地點(diǎn)開設(shè)為期一個月的快閃店。今年1月，鐮倉襯衫進(jìn)駐天貓開設(shè)旗艦店，中國消費(fèi)者終于可以直接購買到鐮倉襯衫的產(chǎn)品。
目前，鐮倉襯衫在日本本土有28間店鋪，在海外市場拓展方面，主要通過線上渠道將產(chǎn)品銷往全球84個國家，真正在海外開設(shè)實體店的僅有紐約和曼谷。一向在海外拓展相對謹(jǐn)慎的鐮倉襯衫，從試水到進(jìn)入中國只用了兩年。可見，該品牌對中國市場的看好和重視程度。
鐮倉襯衫株式會社中國總經(jīng)理鄭浩在接受北京商報記者采訪時表示，鐮倉襯衫目前暫未有拓展中國其他城市的打算，眼下只專注于做好上海首店，看看顧客的反饋。
時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠認(rèn)為，鐮倉襯衫在中國布局線下實體店，是看中了中國這一龐大的消費(fèi)市場。他表示，日本市場相對狹小，而且鐮倉襯衫在日本本土已經(jīng)做到了行業(yè)頂尖，需要尋找新的突破點(diǎn)。
中高端市場競爭激烈
北京商報記者在鐮倉襯衫天貓旗艦店看到，目前店內(nèi)銷售的產(chǎn)品以男士商務(wù)襯衫為主，也有少量女裝。其中，男士襯衫價位在499-999元不等，在同類市場中，屬于中高檔價位。
據(jù)了解，目前國內(nèi)沒有專門生產(chǎn)男士商務(wù)襯衫的品牌，男士商務(wù)襯衫作為商務(wù)男裝的一個細(xì)分品類，價位從百元到上萬元，相差懸殊。中低價位的男士商務(wù)襯衫主要集中在國內(nèi)男裝品牌，如海瀾之家(7.83 +0.13%,診股)、七匹狼(5.55 -0.54%,診股)等。此外，快時尚品牌如優(yōu)衣庫也有男士商務(wù)襯衫品類，售價基本在99元左右。中高端男士商務(wù)襯衫則以歐美品牌居多。鐮倉襯衫也處于該價格帶。另外，還有部分輕奢和奢侈品牌的男士商務(wù)襯衫價格在數(shù)千至上萬元。
鐮倉襯衫2017年才開始慢慢進(jìn)入中國消費(fèi)者視野，在中國品牌知名度尚未培育起來，相對小眾。再加上鐮倉襯衫從不促銷打折的品牌定位，面對同類品牌的競爭，會存在不小的挑戰(zhàn)。
楊大筠對北京商報記者表示，目前，中國男性消費(fèi)者在商務(wù)裝的選擇上大致可分為兩類，一類注重性價比，另一類注重品牌。
記者看到，鐮倉襯衫天貓旗艦店目前銷量最高的一款男士襯衫售價為699元，月銷721件，而優(yōu)衣庫銷量最高的一款男士商務(wù)襯衫售價99元，月銷量6500件以上，兩者銷量相差近10倍。這也佐證了上述專家的觀點(diǎn)。
鄭浩對記者表示，鐮倉襯衫在中國的定價分為499元、799元、999元和1499元四檔。價位高低根據(jù)紗支數(shù)而定。支數(shù)是指制作襯衫的純棉線的粗細(xì)，支數(shù)越高，說明棉線越細(xì)，制作襯衫的難度越高，而襯衫的光澤度、柔軟度和皮膚觸感也就越好，價格也越貴。鐮倉襯衫的支數(shù)分為80、200、300和400，支數(shù)400的襯衫售價1499元，目前僅在實體店中銷售。
品牌認(rèn)知度仍需培育
楊大筠表示，中國商務(wù)男裝市場競爭激烈，因為中國本身就是一個服裝制造和生產(chǎn)大國，同時也是襯衫生產(chǎn)制造大國，但商務(wù)男士襯衫在中國基本上都是商務(wù)男裝的一個細(xì)分品類，沒有真正意義上的單品品牌。原因在于中國的分銷渠道如百貨公司很難專門為襯衫這種單獨(dú)品類留出位置去做銷售。作為單獨(dú)品類，在分銷渠道上也會面臨租金等多方面的壓力。
“在商務(wù)洽談中，商務(wù)男士襯衫的作用不僅僅局限于一件衣服本身，而是作為衡量個人品位修養(yǎng)以及企業(yè)形象不可或缺的一環(huán)。”鄭浩說，日本是個非常注重職場禮儀的國家，走在日本街頭會發(fā)現(xiàn)95%的人都穿著襯衫，這和中國有很大區(qū)別。但中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，中產(chǎn)階級已達(dá)3億，隨著更多的中國人開始走向國際舞臺，對高品質(zhì)襯衫的需求會有增無減。
在楊大筠看來，鐮倉襯衫在中高端市場具備一定的競爭力。“它一直專注于單品，而且已經(jīng)把這個單品做到了極致，如果更注重宣傳和推廣，在中高端消費(fèi)市場競爭力應(yīng)該是不錯的。”楊大筠強(qiáng)調(diào)，鐮倉襯衫在中國市場想要立足，還需要投入更多資金、精力和時間，加大品牌在中國的滲透以及在中高端消費(fèi)人群中認(rèn)知度的培養(yǎng)。這需要一個過程。
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