新，是電商行業過去一年的核心詞匯。消亡與新生、并購與破產……讓電商行業的格局悄然生變，巨頭也需小而美的業態尋找生門，直播、下沉、制造端等詞匯頻繁閃現;垂直電商、生活服務業頻現沒落者，一年內從興起到出局的企業比比皆是。我們扼腕嘆息，但同樣翹首企盼著新生力量展現出的爆發力。

這一年，社區團購逐漸成為無人問津的賽道，新物種不再誘人，跨境電商行業重新洗牌。當下，巨頭們忙于搭建新的護城河，將氣味相投的合作伙伴招入麾下。技術、智能、數字將成為電商行業來年的關鍵詞。為此我們將用復盤的方式勾勒出電商界2019年的脈絡。

過去：弱者接連出局

回望2019年，電商企業們過得并不平靜。正式實施的《電商法》讓不少電商企業倍感壓力，跨境電商行業重新站隊洗牌，社區團購電商的玩家們還未成為新銳便悉數出局，綜合電商拆分了眾多“新勢力”讓競爭變得更為焦灼，資金驟然短缺拖垮了原本要迎接曙光的新貴……悲喜交加或許可以概括過去一年電商行業的變化，而所有陣痛與掌聲均成了必要的場面。

站在行業前列的電商巨頭們似乎對競爭樂此不疲。阿里與拼多多的恩怨更為分明，前者將聚劃算單獨成立，后者以成立“秒拼”業務部的方式直接還擊。阿里與拼多多對“百億補貼”的計劃均表現得鍥而不舍，更是因為“二選一”是否合理爭得面紅耳赤。這一年，阿里與拼多多的爭奪不再似2018年時那樣含蓄與委婉，已經迫切地扯掉遮羞布，直接針尖對麥芒。

頗有隔岸觀火姿態的京東并不想參與阿里與拼多多的糾葛中，而是與騰訊相親相愛。今年“6·18”期間，京東已經表示會在微信的購物入口中升級京東拼購。“雙11”前夕，京東不但將京東拼購更名為京喜，還正式接入微信一級入口。盡管動作雖小，但釋放出京東與騰訊夯實關系的強信號。

當巨頭在競爭與聯合中奔走時，小而美的垂直電商還徘徊在生存與毀滅的邊緣線。社區團購成了“火不過一年”的代言人，十薈團、松鼠拼拼等曾經的活躍者逐漸失去了聚光燈的照明;呆蘿卜掙扎在沒落與重啟之間，上演一場又一場的“蘿卜保衛戰”;本以為可以成為下一個拼多多的淘集集，因資金短缺成為了供應商眼中的失信者;小紅書深陷內容不過關的泥潭里，一度被各大平臺下線……這一年，垂直電商依舊處于迷茫期，盈利時(06838)間表還遙遙無期。

實際上，隨著玩家各自站位細分賽道，市場定位、資金、產品、團隊……鏈條上每一環的容錯空間越發狹小。而遭遇虧損的企業將依據自身資源被資本重新打量，在最后時刻要么被收入囊中，要么破產清算。從目前看，電商領域的投資未來長時間內將處于平穩狀態，因為這個市場已經發展得比較完善，新進入者的開拓性機會越來越少，出現拼多多等類似企業的可能性微乎其微。

當下：尋流量生門

無論是曾經的并購、投資行為，還是主動剪翼、關停業務，電商巨頭們均忙著收攏資源，將棋子放到合適的位置。

為了能做到“適配”，巨頭們不斷“矯正”著架構。12月，阿里剛剛公布新的組織架構，為商家營銷的阿里媽媽并入到蔣凡麾下;盒馬與B端商家乃至農業有了更緊密的聯系。京東的主要利器京東物流，其上市計劃逐漸浮出水面，資本市場與第三方商家給予了很多期待;2019年初時組織架構調整的成效有所顯露，各子集團互相借力。

求變成了電商企業一年中不變的態度。瞬息萬變的互聯網中，物競天擇、適者生存的法則適用于每一個互聯網企業。種種創新無非是要跑出新市場、獲取新客群，電商企業在各自認為能收割流量的賽道上狂奔，下沉、直播成為當下的熱詞。

尤其是“雙11”與“6·18”期間，下沉市場已在成為新賽道，多方競爭勢力在今年尤為白熱化。 拼多多在低線市場大展身手，阿里重啟聚劃算，京東選擇背靠騰訊。一時間，聚劃算、拼多多、京喜等各盡其數。

一路下沉的電商企業，無非是從現階段流量匱乏的局面蹚出一條新路。QuestMobile發布的數據顯示，移動互聯網用戶增速逐年降低，2019年Q2更是出現了用戶凈減200萬的情況。聚焦電商行業來說，報告顯示行業整體用戶規模接近10億，較去年同期凈增1.35億用戶，但也意味著愈發接近移動互聯網流量天花板。

下沉市場的另一邊則是巴掌大屏幕里的主播們，誕生在2016年，終于活在聚光燈下的電商直播在今年成了“第二極”。以原生內容為基礎的小紅書，在今年6月開始試水直播業務，還在計劃上線電商直播;淘寶直播成了良好的帶貨地，消費者捧著手機飛速下單……

三年前的直播暫未與“賣貨”掛鉤，卻已經被賦予了“流量擔當”的稱呼。也就在短短三年時間里，電商業務增長觸頂、流量紅利消退，電商直播卻憑借其特有的高黏性和高轉化率，成為行業新寵。當前的電商行業發展已從增量市場轉變為存量市場，對新流量的持續探索，并提高流量對購買的轉化率，成為電商企業在競爭中突圍的又一個要素。

未來： 用技術賭明天

互聯網人口紅利消失、網絡零售紅利消失，“增量”變得很難，所有人都緊盯“存量”，在飽和的存量市場里，更加殘酷的競爭在所難免。

電商是阿里、京東等企業撬動整個互聯網的支點，以這個支點又搭建著金融支付、云計算、物流三大基礎設施。當2020年即將拉開大幕時，云計算、人工智能、5G等零散詞匯已經浮出水面。

馬云反復強調技術的重要性：“未來30年，技術會讓世界發生天翻地覆的變化，這次技術革命，是人類有史以來最深刻的變革。無論是人工智能還是大數據，或是快進入的5G IoT時代，都在解決可持續發展、普惠和利他等問題。”

早在2017年，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東已經喊出“京東全面向技術轉型”的口號，第二個12年將把第一個12年里所有的商業模式全部用技術來進行改造，變成一家純粹的技術公司。劉強東在京東2019年三季度財報電話會上就直言，無論是零售業務，還是物流和數字科技都依賴于技術，只有依靠技術，才能讓京東持續保持核心競爭力。

與此同時，電商企業在爭奪市場、拉攏資源方面向來爭分奪秒，效率晉升為競爭核心。京東、阿里、亞馬遜、蘇寧聚焦物流效率，拼多多則借助社交提升消費者下單效率。實際上，對于借助數據描繪用戶畫像，再將消費端需求反饋至生產端的企業來講，核心意圖仍舊是提升效率。上述變化，技術扮演著舉足輕重、不容忽視的角色。

不可否認，電商在技術方面的賦能與開放還處于初級試水階段，電商企業需要將整合進內部的資源快速流轉，還需要將成熟的系統向體系外的企業與平臺開放。

關鍵詞： 電商復盤