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社群團購
(資料圖)
疫情三年，改變了眾多消費者的購物習慣和消費渠道，社群購物習慣變得成熟和普及。社群團購也面臨著突飛勐進的發展。
作為社區團購的上級分支，社群團購的門檻比較低，不再局限于單一的產品和地區，快遞的形式也突破了地域的限制，并相對擁有更強的互動性和社交性，更加依賴于社交。
社群團購的本質是以商品來拓展用戶群，但由于各平臺間的商品種類差距不大，部分消費者對平臺的忠誠度低，價格也成為競爭痛點，容易出現惡性競爭，這些因素都成為社群團購面臨的巨大挑戰。
在社群團購行業洗牌和進一步轉型升級的2022年，很多社群團購接連出現，尤其是在品牌私域領域，社群團購發展快速，成為很多工廠品牌、新品牌的推廣地和試驗田。也有一些大平臺扶持下的社群平臺崛起快速，例如拼多多旗下的快團團，依靠拼多多背后的供應鏈、產品結構以及運營經驗，用戶和銷售額均發展迅勐。
頭部企業
快團團是拼多多推出的一個基于微信小程序的團購SaaS工具，成立不到三年。2022年，快團團的發展超乎預期。
由于它使用便捷、幾乎免費、沒有技術和資金上的門檻，同時又有大平臺背書，因此逐漸吸引大量微商、代購、淘寶商家和社區團購玩家進入。2021年，經由快團團成交的銷售額超過600億元，而業界人士推測，2022年快團團對比上一年有望翻倍，突破1200億元規模。
來自微商、代購等人群的快團團玩家對社交、私域運營非常熟稔，加上拼多多又給快團團注入了基于行業驗證過的團購模型，使得快團團發展得非常迅速。尤其是快團團將鏈路過長、運營太復雜、過于私密不可控的私域社交電商，簡化成了“供貨商、開團團長、幫賣團長、社群買家”四個模塊，又通過貨品導入、運營補貼返現、搶奪和扶持明星團長等運營方式，打造了一個半透明的競爭生態，讓大家內卷競爭，更是助推了快速發展。
值得注意的是，快團團并不是一個獨立公司，而是拼多多的一個部門。長期來看，快團團能否保持增長，不僅取決于項目本身，而且還取決于拼多多在整個社交零售賽道中依據競爭態勢而進行的戰略布局。
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社區團購
2020年以來，新冠疫情影響下的消費習慣改變，讓社區團購迎來新的紅利窗口期，滴滴、美團、拼多多等互聯網平臺企業下場，行業競爭加劇。與此同時，2020年以來，國家嚴格規范社區團購經營行為，失去補貼的社區團購跟其他渠道相比沒有任何優勢，不少企業出現經營問題，行業洗牌加劇。
2022年疫情反復、多點散發，社區團購在保障社會基本生活、減少消費者與大量人群密切接觸等方面發揮了積極作用，也為解決農產品損耗問題提供了新的解決方案。同時，隨著鄉村振興戰略的推進、制造業往中西部轉移，社區團購的線上線下融合形態在下沉市場開始顯示出潛在的能量。
但是，時至今日，社區團購行業遲遲沒有走出盈利玩家。從去年至今，社區團購平臺的知名平臺“老三團”同程生活、十薈團、興盛優選紛紛接連倒下，“新三團”之一的橙心優選也扛不住巨額虧損叫停，頭部的美團優選則在掙扎后于2022年10月發布消息，宣布改做零售，定位為“明日達超市”。未來的社區團購大概都將回歸零售本質，持續深耕供應鏈和倉配體系，將經營重心轉為理性擴張。
頭部企業
2022年10月12日，美團優選官方公眾號發布文章稱，其社區團購品牌美團優選將品牌定位調整為“明日達超市”。
這一定位與美團閃購、美團買菜的即時零售定位形成互補，也意味著美團又會直面京東超市、京東到家、天貓超市、餓了么準時達等產品競爭。
此前，隸屬于美團到家事業群的電商業務團好貨已經合并至美團優選。團好貨事業部劃歸美團優選后，有可能為后者擴充SKU，或者打造自有品牌，甚至在下沉市場可以與京東到家、天貓超市等業務形成對抗。
但社區團購業務虧損太大，2022年4月以來，美團優選接連退出新疆、甘肅、青海、寧夏和北京等市場，加速尋找減虧、盈利的出路。而美團優選將定位改為“超市”，大概是美團進一步優化零售版圖戰略布局的重要一步。
目前，美團優選的SKU在行業內處于領先水平，而定位超市后，意味著SKU還會進一步提升至與傳統超市齊平。業界人士認為，美團已經坐穩社區團購業務前三，應該也不會輕易放棄該業務，調整為超市定位，只是對美團整體電商布局的補充。
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內容電商
內容是用戶與商品、服務的連接者。內容平臺銷售主要以主動種草、刺激潛在需求為主，內容電商平臺的銷售屬性與貨架式電商差異較大，其本質為潛力消費的一種挖掘。2022年，內容繼續稱王，隨著內容電商們持續探索，頭部平臺也繼續加碼這一領域，變現速度也更快。
短視頻內容平臺抖音和快手分別于2020年、2022年切斷電商交易外鏈，形成獨立電商體系。抖音電商的官方定位為興趣電商，快手電商的官方定位為信任電商，區別在于兩個平臺的內容與消費者的鏈接關系不同，抖音傾向精準推薦，向感興趣的人營銷，而快手定位為社區，基于社交、信任關系進行營銷；盡管內容類型不同，但“先有流量，再以內容觸發消費者購物欲望”的本質差異不大。
除了通過內容直接引導在直播間或者小店購買外，發揮內容種草、營銷價值引流也是內容電商的重要模式，小紅書在這一領域表現最為突出。2022年是小紅書走向商業化的第二年。小紅書正在成為多元化生活方式的聚集地，很多品牌借助小紅書洞察用戶真實需求，實現產品全面曝光，構筑品牌文化。
頭部企業
2022年5月，抖音電商宣布將興趣電商升級到全域興趣電商階段，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶多元化的消費需求，讓貨架和商場共存，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。同時強調，除了創造生意價值，抖音電商還實施了包括助農、助力復工復產等多項計劃，服務社會。截至2022年4月30日，抖音電商年銷破億元的商家有1211個，其中有134個新銳品牌年銷破億元；年銷破億元的商品有175款；有163個商家服務商伙伴年GMV破億元，172個MCN機構伙伴年GMV破億元。
同在5月，快手提出了打造“新市井電商”的概念，以直播間為超級節點，由信任驅動，提出“實在人、實在貨、實在價”的主張以及四個“大搞”戰略——大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商。快手2022年第二季度財報顯示，快手該季度的營收為217億元，同比增長13.4%，平均日活用戶規模同比增長18.5%至3.47億，平均月活用戶同比增長15.9%至5.87億。
2022年，小紅書則在持續探索屬于自己的電商交易，年初社區與電商業務合并后，使得內容與交易真正打通，交易入口也變得多元，通過商品筆記、直播帶貨、商品搜索等，以及個人頁面購物入口、商家主頁的店鋪入口等，都可以實現購物。年末，小紅書又推出了“小紅書禮物季”，通過直播、筆記、商家活動等方式滿足從內容到交易的需求。
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跨境電商
目前，中國是全球最大的B2C跨境電商交易市場。海關總署數據顯示，2021年我國跨境電商進出口1.98萬億元，同比增長15%；其中出口跨境電商規模達1.44萬億元，同比增長24.5%。2022年跨境電子商務進出口交易規模預計達到15.7萬億元。這些數字無疑證明了中國跨境電商的市場活力。
另一方面，2022年全球經濟相對衰弱。不論供應鏈遭受的沖擊、俄烏沖突還是美聯儲加息，均給消費者信心帶來一定的打擊。在這樣的大環境下，2020年疫情帶來的電商紅利正在逐漸消失，市場也慢慢回歸常態，甚至有部分跨境電商的品牌商和服務商面臨寒冬挑戰。
但是，近年來，各類互聯網巨頭在跨境電商領域持續發力，在全球掀起了新一輪的貿易升級。隨著更多的平臺加入到跨境電商領域，中國賣家的機會將越來越多，中國品牌走出去也將有更多的抓手。
12月20日，國家市場監管總局發布了《中小微企業跨境電商綜合服務業務管理規范》《跨境電子商務交易服務質量評價》等4項跨境電子商務國家標準，將會針對標準的范圍和適用對象開展應用、實施、驗證和改進，為跨境電商領域走出國門、走向世界提供更多標準化支持，助力中國企業“買全球，賣全球”。
頭部企業
2022年，跨境垂直電商集體迎來寒冬。7月初，母嬰電商平臺“蜜芽”發布App停服公告。事實上，隨著阿里等綜合電商平臺進軍母嬰市場、寶寶樹等垂直賽道品牌大力發展之后，蜜芽流量發展就已受困。蜜芽官網和App中，品牌發展大事記時間停留在2019年，2019年后除CEO劉楠轉戰直播賣貨外，蜜芽再無其他曝光。
考拉海購也在被阿里收購后逐步進入戰略收縮狀態，2022年考拉海購業務團隊已從2021年時的400余人收縮至不足20人，產品、技術也只做維護，不再升級。甚至在2022年阿里財年報的封面上，“阿里動物園”里也沒有考拉了。
而8月23日，曾經歷輝煌的洋碼頭創始人兼CEO曾碧波以公開信方式披露了洋碼頭在今年遭遇到的疫情防控、架構調整、貨物通關受阻等一系列挑戰，以及由此帶來的現金流惡化、資金被凍結保全、員工大量流失等困境。
在跨境垂直進口電商受阻的同時，另一方面，互聯網巨頭在不斷入局跨境出口電商。阿里巴巴海外業務已經小有規模，旗下有速賣通、Lazada、Trendyol等海外電商平臺，也開拓了海外批發業務。京東的“京東全球貿”于2022年6月18日正式開放運營，聚焦北美及東南亞市場。拼多多旗下跨境電商平臺Temu在2022年9月16日上線正式開售。
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直播電商
疫情期間，直播行業成為經濟復蘇的重要平臺。隨著“直播帶貨”消費模式的興起，中國市場顯示出強大的潛力和活力，并加快了實體商業向數字化轉型的步伐。
然而2021年直播行業出現巨大震動，除了行業亂象曝光更為頻繁之外，雪梨、林珊珊、薇婭這幾位頭部主播因為偷逃稅款被罰千萬、上億元，并被全網封殺。這意味著監管收緊、行業規范得以正視和矯正，從野蠻生長走向健康有序，更對直播電商行業現在的格局產生了重大影響。
2022年6月，僅存的頭部主播李佳琦也毫無征兆地突然停播。這些情況都讓頭部流量逐漸分散到其他中小主播直播間，而品牌和商家自播也得到更多關注，淘寶等直播平臺對中小主播和商機的扶持力度明顯加大。
目前直播電商平臺已經逐漸形成了淘寶、抖音、快手三足鼎立的局面。尤其是這兩年各平臺的發展戰略，已經越來越趨同，而主播們也在各個平臺之間“切換”，可以說現在各平臺已經攤上牌面，形成直接競爭。
如今，直播電商行業已迎來深耕期，直播電商在未來幾年，不論是國內還是海外，都仍有想象空間。
頭部企業
薇婭“下線”后，2022年2月初，謙尋推出了蜜蜂驚喜社。開播3天便躋身淘寶直播排行TOP3，開播5天單場觀看人數破1000萬，首月粉絲破250萬。截至2022年12月，蜜蜂驚喜社全網粉絲達700萬，這對于發展不到一年的直播間來說，實屬不易。
蜜蜂驚喜社的運營邏輯是讓商品吸引邏輯及消費者決策邏輯簡化再簡化。通過重點合作淘寶全球購官方店，主打“無小樣、價格直降”，正品有保障，讓消費者獲得更加實惠、理性的購物體驗，因此在今年“雙11”期間表現亮眼。
9月20日，李佳琦在停播三個月后重回淘寶直播間。李佳琦回歸后的首場直播打出了“理性消費，快樂購物”字樣，當日結束直播時，直播間觀看量超過6000萬。11月12日，李佳琦宣布開設助播團淘寶新直播間“所有女生”，“所有女生”直播間背后 MCN 機構為成新團（上海）網絡科技有限公司，其成立于11月3日，由李佳琦所屬機構美腕全資控股。
2022年直播電商領域不得不提的一匹黑馬是新東方在線旗下的“東方甄選”。因其通過雙語帶貨顛覆了傳統直播帶貨模式，通過文化知識的輸出實現了創新，受到大家熱捧，還帶動了新東方股價飆升。
