近日《2023美妝個護新增量賽道報告》發布，探討美妝個護行業內三大具備新增量的賽道。功能性護膚賽道作為新晉賽道之一，從2016年的69億元增長至2021年283億元，彰顯出持續生命力，在打破海外品牌壟斷、創新增長機會、深挖品牌護城河等方面取得發展突破，為2022年整體下滑的化妝品市場帶來積極信號，也為新消費穿越周期帶來了期望。
圖來自《科技賦能下功能性護膚品趨勢洞察報告》
打破國外壟斷國貨品牌
(資料圖片)
向高階賽道進擊
功能性護膚品，大致分為功效性護膚品、皮膚學級護膚品、醫用敷料三大類，其中最大占比的功效性護膚品是通過實驗或臨床驗證，具有一定功效并安全的護膚品，皮膚學級護膚品是適用于肌膚敏感等問題的護理產品，而醫用敷料是屬于醫療器械范疇。
回首國內功能性護膚品市場的發展，也是國貨品牌與海外品牌的競速、競質之爭，其由海外品牌啟動，在國貨品牌突圍中爆發。1998年薇姿、雅漾等國際品牌進入中國，開啟了中國功能性護膚品藍海市場。2016年-2021年功能性護膚市場由69億元增長至283億元。
頭豹研究院數據顯示，2014年至2022年國產功能性護膚品牌市占率由10.7%上升至27.3%。且自2017年起，中國功能性護膚的市場增速始終高于護膚品整體市場增速，其中國產品牌的崛起功不可沒，國產品牌正打破海外品牌的壟斷局面，功能性護膚賽道呈現本土化發展趨勢。
2018年，以生物活性物原料起家的華熙生物宣布全力打造“功能性護膚品”，在“多品牌多渠道”的戰略指導下，跑出了潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大核心品牌，成為功能性護膚品賽道上的頭部主力選手，與貝泰妮、珀萊雅、上海家化等企業共同挑起國貨崛起的實力擔當。
如今國內功能性護膚品也不再是國際大牌的“替身”，而轉向挺進高階賽道。2022年雙十一天貓雙11美容護膚類目中，珀萊雅、薇諾娜、夸迪、自然堂躋身TOP20，潤百顏在天貓、抖音、快手三大電商渠道均挺進億元俱樂部。其中，珀萊雅早C晚A、潤百顏屏障調理次拋、夸迪“藍拋”精華、薇諾娜特護精華等均在價值感更強的高階品類賽道實現強勢占位，消費者也認識到國貨產品在憑實力進階。
海關總署數據顯示，2022年美容化妝品及洗護用品類前11個月累計進口量和去年同期相比下滑11.2%，從側面反映了消費者對國貨護膚產品的支持，國貨品牌也在更大程度上取得了消費者信賴。
重倉科研投入
為國貨發展提供充足動能
由于功能性護膚自帶強化產品功效的基因，更強調深挖科學機理，追求安全高效，因此研發周期與研發投入都高于普通護膚品。目前在功能性護膚品領域出現集中度較高，強者恒強趨勢，觀察華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等頭部企業，“科技”儼然是內卷的重頭部分。
數據顯示，2022年前三季度華熙生物、貝泰妮、珀萊雅的研發投入占比分別為6.42%、4.37%和2.41%，其中華熙生物前三季度研發費用達2.77億元，同比增幅超過40%，貝泰妮為1.26億元，珀萊雅為0.95億元，三家企業的研發費用居于行業前列。
重倉研發，企業科技力不斷夯實。以華熙生物來看，遵循“科學→技術→產品→品牌”的企業發展邏輯，加強投入基礎研究和應用基礎研究，已建成六大研發平臺及全球最大的中試轉化平臺，助力科研成果轉化。華熙生物上海護膚品研發中心擁有國內領先的檢驗檢測、生物學、功效評價等技術；國家藥監局首個“化妝品原料質量控制重點實驗室”設在華熙生物；華熙生物還與上海市皮膚病醫院等多家醫院開展醫研共創，參與透明質酸皮膚科臨床應用專家共識的編寫，推動透明質酸在皮膚科臨床上的科學選擇和合理應用等。
貝泰妮旗下薇諾娜，則以皮膚學理論為基礎進行產品研發和技術創新，植物萃取技術較為突出，在云南昆明、上海建有研發中心，擁有一系列獨特活性的明星植物成分。珀萊雅則主打高效抗氧抗皺科技。
在被稱為國妝“新能源”的前沿科技合成生物上，華熙生物早在2018年就已布局，這兩年資生堂、歐萊雅等也相繼入局。目前華熙生物是國內“唯一”集合成生物“研發創新能力、中試和產業轉化能力、市場轉化能力”三大能力為一體的合成生物全產業鏈企業，將為原料及終端產品創新提供有力支撐。2022年，貝泰妮合成生物學中心開始組建，珀萊雅參與了合成生物創新智造企業中科欣揚B輪融資。合成生物技術，讓國內品牌和國際品牌幾乎站在了同一起跑線，為國貨品牌超車國際大牌提供了新機會。
從原料到終端產品創新自
有產業鏈為品質護航
除了科技“壓艙石”，基于中國制造業優勢，國內企業在產業鏈上的努力，為功能性護膚品的“功效和安全”提供了有力保證。
以華熙生物為例，其擁有從原料端到到消費終端產品、自主可控的全鏈條運營能力，并積極推動數字化、智能化系統在化妝品生產全面質量管理體系中的應用。2022年9月，華熙生物斬獲“全國化妝品行業質量領先企業”、“全國化妝品行業質量領先品牌”和“全國質量檢驗穩定合格產品”三項殊榮。
從需求端看，由于消費者需求不斷變化，如抗衰抗皺、肌膚修復等皮膚訴求突出，同時消費者信息渠道獲取能力提升，逐漸誕生“成分黨”、“功效黨”、“技術黨”等。基于此，進一步針對性解決肌膚問題，突出產品原料、技術及功效，成為功能性護膚賽道的重要機會點。
原料端的創新能力也決定了終端產品的競爭力。華熙生物自主研發生產透明質酸、依克多因、麥角硫因等化妝品級原料SKU超100個，避免了被國外“卡脖子”，為產品創新持續提供更大空間。2022年，華熙生物化妝品又有新原料“水解透明質酸鋅”、“水解透明質酸鈣”以及“N-乙酰神經酰胺”完成備案。
華熙生物的新型透明質酸原料(部分)
在護膚技術上，國內企業還在不斷拉升科技高度，如專研玻尿酸護膚的潤百顏，其開創的INFIHA?英菲智配玻尿酸科技，將玻尿酸功效由過去的保濕拓展到抗皺、修復等更多可能性。
此外，打造產品力的同時，國貨在不斷加強品牌力的塑造，形成消費者認同的獨特品牌文化和價值觀，從而建立品牌壁壘。潤百顏通過“顏值銀行次拋空管回收計劃”，將回收的次拋空管化為教育基金，助力鄉村美育教育，豐富“因愛專注”的品牌內涵；貝泰妮公益基金從助學、生物多樣性保護等領域面向云南全省青少年實施希望工程項目；珀萊雅關注女性議題挖掘和探討，以建設性的品牌態度引起廣泛關注。
伴隨政策監管趨嚴，對化妝品的生產質量管理不斷規范化，以及國家對化妝品行業“高端品牌”建設目標的落地推進，功能性護膚品賽道中的企業要想實現持續增長，不僅要以優質科研實力兌現產品力，還要為消費者提供正向的情緒價值，進而穩固行業地位，才能在新的消費浪潮中樹立堅固的品牌護城河，提升品牌影響力和競爭力，成為國貨領跑全球的主導力量。
