復合維生素、鈣片、葉黃素、魚油、褪黑素……“90后”白領楊帆向《經濟參考報》記者列舉了她每天吃的保健品。“每種產品的功效都不一樣，有的用來提高免疫力，有的抗初老，有的能改善睡眠。”楊帆說。

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記者近日在天津等地調研了解到，近年來，越來越多的年輕人加入養生大軍，成為保健品市場上的一股新力量，帶動市場擴容。受人口老齡化、養生年輕化等因素驅動，保健品行業增長強勁，多元化的消費新趨勢也帶動保健品各細分領域快速增長，行業進入創新發展新周期。業內人士分析，在行業競爭加劇和規范化程度不斷提升的主旋律下，未來頭部企業的競爭優勢會更加明顯。

保健品市場迎來擴容

保健品通常指保健食品。全國食品工業標準化技術委員會發布的《保健（功能）食品通用標準》第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”藍帽子標志是我國保健食品專用標志，為天藍色，呈帽形，俗稱“藍帽子”。

隨著健康經濟、顏值經濟興起，越來越多的年輕人成為保健品消費主力軍。2022年新華網聯合湯臣倍健、京東健康聯合發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，18至35歲的年輕消費人群占健康養生消費人群的83.7%。庫潤數據調研顯示，在購買養生保健品的90后中，普遍每天吃2至3種養生保健產品，超7成每月花200元以上。

中國社會科學院工經所食品藥品產業發展與監管研究中心主任張永建表示，疫情的溢出效應之一就是公眾對自身健康更加重視。有報道顯示，近年來關于保健食品的搜索量明顯增加，這從側面反映出有更多的消費者關注和希望了解保健食品。

“中國消費者的健康意識不斷增強，尤其是年輕一代的養生意識覺醒得比父母輩更早，他們對擁有更營養更健康生活狀態的意愿很強烈。”拜耳健康消費品中國區營養品類負責人顧曉娟說。

新生代消費者群體崛起疊加消費觀念轉型，有效帶動市場需求擴容。萬聯證券研報顯示，一季度保健品板塊實現營收48.89億元，同比增長33.58%，歸母凈利潤11.62億元，同比增長44.24%。其中，湯臣倍健、仙樂健康、百合股份營收和歸母凈利潤均取得35%以上高增長。

歐睿數據顯示，2022年維生素與膳食營養補充劑（VDS）行業零售總規模約2001億元，相較疫情前的1670億元增長了19.8%，相較2013年的997億元增長了100.7%，增長力強勁。

湯臣倍健董事長梁允超表示，2023年是維生素與膳食營養補充劑行業新周期第一年，站在未來五年甚至更長時間往回看，行業一定會出現更多品類、更多品牌的增長機會。

產品朝多元精細方向發展

隨著消費趨勢更加多樣化、細分化和科學化，保健品功能訴求不斷細分，劑型更加多樣化并向食品化方向發展，推動保健品細分領域呈現快速增長態勢。

招商證券發布的《千億保健品，疫后新機遇——保健品行業深度報告》顯示，目前我國膳食營養補充劑中占據較大規模的是免疫系統類、骨骼類和關節類產品，規模均在120億元以上，其中免疫系統類的產品規模達到250億元以上。增速最快、潛力最強的則是關節類和視力健康類產品。過去四年，我國關節類產品的復合增速接近30%，視力健康類產品的增速超過20%，市場表現十分亮眼。

不少龍頭企業加快了深耕細分品牌的步伐。以湯臣倍健為例，湯臣倍健的產品覆蓋增強免疫力類、女性健康類、骨骼健康類及維生素類等品種，形成了全品類、全人群覆蓋的產品線布局。“大單品是我們要主動出擊的藍海硬戰。”梁允超表示。

湯臣倍健在其2022年年報中表示，2023年，在提升細分品類市占率的長期目標下，公司將通過主品牌和大單品矩陣協同布局實現全面市場占位。通過大單品、子品牌做深做透核心垂類細分市場，加速潛在大單品布局，推動指定購買率和市場份額持續上升。

為了推出更加符合消費者需求的新產品，近年來，拜耳也不斷加碼在中國市場的研發投入。位于江蘇啟東的中國研發中心是拜耳健康消費品全球四大研發中心之一，也是唯一位于亞太地區的研發中心，支持拜耳健康消費品在華所有產品品類研發。2020年，拜耳與仙樂健康簽訂戰略合作備忘錄，結合雙方在營養管理和產品研發領域的優勢，持續豐富產品線，研制更多符合中國人膳食結構的營養補充劑產品。

除產品功能外，各類保健食品的劑型創新也愈發多樣，咀嚼片、軟糖等新型產品不斷走向市場。

“快節奏的生活容易導致消費者無法持之以恒地養生。因此，我們開始思考如何提升產品口感，讓消費者可以得到持續的營養補充。軟糖就是一個嘗試，對于消費者來說，這類更偏零食化的產品劑型更易于堅持。”顧曉娟說。

與此同時，隨著保健品產業鏈的愈發完善，保健類產品更多元精細，賽道玩家日趨增多，大批行業內國際領先企業進入中國市場，大型藥企和食品企業也加速布局，行業競爭逐漸加劇。從保健食品企業注冊量來看，相關數據顯示，我國保健食品相關企業新注冊量由2017年的43.0萬家，逐年增加至2022年的131.0萬家。截至7月25日，2023年我國已新注冊104.0萬家保健食品相關企業。

嚴格監管推動行業有序發展

對標成熟市場，我國保健品市場仍有較大的發展空間。一方面，我國保健品滲透率與歐美國家仍相距較遠；另一方面，隨著我國保健食品的監管逐步規范，有助于行業實現良性競爭和有序發展。

天津食品研究院有限公司技術服務部部長程楊表示，保健食品各項監管要求非常嚴格，從原材料、生產環境、工藝流程，到產品一致性檢查、銷售環境等全流程的規范性都在不斷提升，保障消費者權益。

從銷售渠道來看，直銷在帶動保健品擴大市場的同時，也在一定程度上滋生了傳銷、虛假宣傳等亂象。如何規范直銷、打擊傳銷一直是行業監管重點，相關法律法規和監管水平的不斷提升，帶動直銷企業從高速發展轉變為高質量發展。

與此同時，隨著數字技術的發展，線上渠道成為各企業“必爭之地”。例如，拜耳在天貓、京東等電子商務平臺上均開設了旗艦店，并通過跨境電商持續引入拜耳全球健康產品；湯臣倍健2023年一季度的主營業務收入中，線上渠道收入同比增長90.98%；碧生源持續加大對以抖音、快手平臺為代表的新興電商平臺投入，截至2022年底，在抖音和快手一共運營著16家店鋪。

歐睿數據顯示，2022年中國維生素與膳食補充劑渠道結構變化趨緩，線上渠道預計占比46%，直銷渠道26%，藥店20%。2022年線上和藥店兩個渠道的市場份額和上一年對比都基本穩定，直銷渠道市場份額則繼續下降。

多位業內人士分析，行業規范化程度和準入門檻進一步提高，將對行業的長期發展和競爭格局產生重大影響，監管趨嚴會導致經營規范的龍頭企業受益，市場份額朝頭部集中。

張永建表示，面對不斷發展變化的新形勢，多維創新已經成為保健食品企業發展的核心要素。需要通過理念創新、制度創新、管理創新、科技創新和產品創新的集成，重構企業核心競爭力。

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