圖片來源：人民網(wǎng) 胡雪蓉 攝
正月十五元宵節(jié)，中國(guó)奧運(yùn)健兒又為大家獻(xiàn)上了一份大禮！
上午結(jié)束的女子自由式滑雪坡面技巧比賽中，谷愛凌勇奪銀牌，收獲了本屆冬奧會(huì)上個(gè)人第二枚獎(jiǎng)牌。另一位小將蘇翊鳴也在下午的男子單板滑雪大跳臺(tái)項(xiàng)目中摘得金牌。
一時(shí)間，又一波谷愛凌、蘇翊鳴熱度在社交媒體上直線躥升。從谷愛凌獲得其奧運(yùn)首金至今短短一周的時(shí)間里，她的天資，自身的勤奮，以及各種經(jīng)歷、背景紛紛引起熱議，谷愛凌儼然已經(jīng)成為體育明星圈的“頂流”。
谷愛凌的商業(yè)價(jià)值更是引起網(wǎng)友熱議，#谷愛凌吸金能力有多強(qiáng)#、#谷愛凌狂攬20多個(gè)代言#、#谷愛凌代言#等多個(gè)話題登上微博熱搜。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一年之內(nèi)，谷愛凌已經(jīng)陸續(xù)簽下至少20個(gè)品牌。
在這些品牌中當(dāng)然也包含了汽車品牌，早在2021年9月，凱迪拉克就在谷愛凌18歲生日之際與她簽訂了代言合同。蘇翊鳴也一樣獲得了車企的青睞，2021年10月，上汽通用別克官方宣布蘇翊鳴擔(dān)任品牌“冰雪大使”。
北京冬奧會(huì)中車企的身影
凱迪拉克和上汽通用別克均為通用汽車旗下品牌，兩家先后簽下谷愛凌和蘇翊鳴也一定不是意外。事實(shí)上，為此別克和凱迪拉克還做了一次夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，官方稱為“此克，凱旋”，可謂關(guān)注度拉滿。谷愛凌和蘇翊鳴在北京冬奧會(huì)上的優(yōu)異表現(xiàn)，更是讓兩個(gè)品牌都收獲滿滿。
在北京冬奧會(huì)上，作為奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)全球合作伙伴中唯一的汽車企業(yè)，豐田顯然是最大贏家。除了大量的廣告露出外，本次冬奧會(huì)賽事交通服務(wù)用車中，出現(xiàn)了豐田首次在中國(guó)大規(guī)模投入使用的FCEV “第二代Mirai”、專為大會(huì)開發(fā)的“柯斯達(dá)氫擎”，以及多款BEV、HEV車型。
另一個(gè)在北京冬奧會(huì)大放異彩的汽車品牌當(dāng)屬奧迪，一舉贊助了中國(guó)國(guó)家花樣滑冰隊(duì)、中國(guó)國(guó)家短道速滑隊(duì)、中國(guó)國(guó)家自由式滑雪空中技巧隊(duì)、中國(guó)國(guó)家單板滑雪U型場(chǎng)地隊(duì)、中國(guó)國(guó)家高山滑雪隊(duì)5支核心冬季運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì)。
趁著這樣的契機(jī)，奧迪還推出了涵蓋A4 allroad、奧迪A6 allroad、奧迪Q7和奧迪Q8在內(nèi)的多款冰雪運(yùn)動(dòng)版車型，與常規(guī)車型相比，冰雪運(yùn)動(dòng)版除了標(biāo)配了quattro四驅(qū)系統(tǒng)，還擁有方向盤加熱、座椅加熱等在冬天非常實(shí)用的配置，和冰雪的契合度直接拉滿，稱得上是一次絕佳的營(yíng)銷。
當(dāng)然，冬奧會(huì)的熱度如此之高，除了以上選擇官方合作、品牌代言或贊助的企業(yè)之外，其他車企也不甘寂寞，紛紛想趕上這一波實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，很多企業(yè)選擇了發(fā)海報(bào)“蹭”熱度。
一汽紅旗、一汽-大眾奧迪、一汽豐田、零跑汽車、東風(fēng)本田、北京汽車、ARCFOX極狐、東風(fēng)雪鐵龍、小鵬汽車、長(zhǎng)城坦克品牌等紛紛在中國(guó)獲得冬奧會(huì)首枚金牌時(shí)發(fā)布了祝賀海報(bào)。
相對(duì)而言，海報(bào)慶祝肯定無法達(dá)到代言贊助的同等效果，但要是能靠一張優(yōu)秀的創(chuàng)意海報(bào)成為熱點(diǎn)，也不失為一種好的營(yíng)銷方式，這也是眾多車企在體育賽事期間“刷存在感”的方式之一。
自主品牌體育營(yíng)銷不斷進(jìn)化
除了冬奧會(huì)這樣的體育盛宴汽車品牌扎堆“出鏡”，其實(shí)體育營(yíng)銷中從來都不乏車企高手。奔馳、寶馬、奧迪、豐田、現(xiàn)代等眾多國(guó)際汽車巨頭都是其中資深“玩家”，其參與的方式包含了冠名、贊助、代言、賽事直播廣告等眾多形式。
隨著中國(guó)體育事業(yè)的騰飛以及中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展，一方面，國(guó)內(nèi)的賽事、國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)員越來越被國(guó)際車企關(guān)注，另一方面中國(guó)的車企開始學(xué)習(xí)“前輩高手”的經(jīng)驗(yàn)嘗試著體育營(yíng)銷，中國(guó)元素開始越來越多出現(xiàn)在體育營(yíng)銷當(dāng)中。對(duì)于前者，從當(dāng)下爆火的谷愛凌向前追溯，劉翔、孫楊、李娜等一批頂尖運(yùn)動(dòng)員，都獲得了汽車企業(yè)代言。而對(duì)于后者，廣汽傳祺、紅旗都頗有心得。
在2021年東京奧運(yùn)會(huì)期間，一汽紅旗就選擇了“群像式”的營(yíng)銷手法，既有具體車型，又有品牌形象，同時(shí)關(guān)聯(lián)著中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)為代表的整個(gè)中國(guó)體育工作者群像。
2021年8月5日，東京奧運(yùn)會(huì)期間，一汽紅旗通過其官微上表示：“#為中國(guó)健兒送紅旗H9#聽說有個(gè)冠軍小哥哥想要紅旗車？我們?cè)缇驮跍?zhǔn)備啦！#東京奧運(yùn)會(huì)#中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的健兒們，每一塊獎(jiǎng)牌，都是一次紅旗飄揚(yáng)。每一次紅旗飄揚(yáng)，都值得紅旗H9伴你同行！所以，我們來啦。中國(guó)隊(duì)，YYDS！#謝謝為中國(guó)拼搏的你# ”。東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)軍團(tuán)當(dāng)中的銀牌、銅牌得主也將獲得紅旗H9使用權(quán)。
在北京冬奧會(huì)期間，一汽紅旗方面再次延續(xù)了夏季奧運(yùn)會(huì)給奪牌選手發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，冬奧會(huì)依舊向眾位獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送紅旗H9，其他獎(jiǎng)牌選手則獲得H9的使用權(quán)。
這一波操作，甚至跨出了體育營(yíng)銷的圈層，成為輿論熱點(diǎn)，同樣為品牌拉滿了好感。而就在1月19日，一汽紅旗宣布將向在2022年北京冬奧會(huì)上獲得獎(jiǎng)牌的中國(guó)冬奧代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員敬贈(zèng)紅旗車，同時(shí)中國(guó)一汽與“TEAM CHINA”中國(guó)國(guó)家隊(duì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。截至目前，一汽紅旗已先后成為中國(guó)女排國(guó)家隊(duì)、雪車國(guó)家隊(duì)、鋼架雪車國(guó)家隊(duì)、雪橇國(guó)家隊(duì)、射擊國(guó)家隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴。
在去年的東京奧運(yùn)會(huì)上，還有一家中國(guó)車企的營(yíng)銷活動(dòng)可圈可點(diǎn)，踩對(duì)了爆點(diǎn)，也獲得了非常好的效果。
作為廣汽傳祺旗下的一款運(yùn)動(dòng)家轎，傳祺影豹在2021年上海車展期間就吸引了眾多目光，6月份就開啟了預(yù)售，而廣汽傳祺更是早早選定了蘇炳添作為車型代言人。
這款車型上市時(shí)機(jī)的把握，無疑非常考究，選在了蘇炳添參加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì)100米項(xiàng)目賽事當(dāng)天的8月1日。而蘇炳添9.83秒打破亞洲紀(jì)錄的成績(jī)，瞬間點(diǎn)燃了全國(guó)的關(guān)注。8月2日，廣汽傳祺迅速更改了影豹J10的名稱，改為J10飛人版，并將售價(jià)下調(diào)至9.83萬元，致敬蘇炳添的亞洲速度。
除了當(dāng)時(shí)引爆社交輿論的良好品牌宣傳效果外，市場(chǎng)也給予廣汽這一系列營(yíng)銷正向的回饋。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，8月影豹銷量3900輛，9月銷量6153輛，10月銷量10021輛，11月銷量10052輛，可謂連連上漲。
這些可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)都證明了中國(guó)車企，尤其是以前不善于營(yíng)銷、包裝自己的自主品牌，開始系統(tǒng)地思考如何將自己的品牌特性與受到全民關(guān)注的體育領(lǐng)域相結(jié)合，而體育營(yíng)銷也不再只是國(guó)際汽車品牌的“獨(dú)角戲”。從這一角度而言，這不僅是中國(guó)體育水平的發(fā)展，更是中國(guó)汽車工業(yè)的成長(zhǎng)，同樣，也是國(guó)力強(qiáng)盛的一個(gè)最好的“注腳”。
不過在這個(gè)領(lǐng)域中，作為仍在學(xué)習(xí)、追趕的自主品牌車企還有不少需要注意和研究的地方，而這些不僅與汽車產(chǎn)品本身屬性相關(guān)，更與體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)成績(jī)本身的規(guī)律性息息相關(guān)。
“紅利”背后復(fù)雜的博弈
每逢熱鬧非凡的大型賽事期間，車企的身影從來不缺。不過，無論中外、無論企業(yè)規(guī)模大小，汽車企業(yè)在“享盡紅利”的同時(shí)也需要做好多方面準(zhǔn)備。
首先是自身產(chǎn)品力與營(yíng)銷造勢(shì)是否能夠匹配。
無論如何冠名、贊助，選擇怎樣的代言人，汽車產(chǎn)品的銷售，終究還是會(huì)被消費(fèi)者把產(chǎn)品本身當(dāng)作第一位。畢竟汽車不是快消品，也非電子3C類產(chǎn)品，其價(jià)格及用途限制了不會(huì)有太多的消費(fèi)者為代言人的緣故而進(jìn)行“沖動(dòng)型”消費(fèi)。因此，車企，尤其是仍處于向上突破階段的自主品牌，還是應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品作為自己營(yíng)銷的基本盤。
其次是簽下代言，或者完成冠名之后，如何進(jìn)一步營(yíng)銷。
仍然以本屆北京冬奧會(huì)上“暗喜”的凱迪拉克為例，谷愛凌這一“頂流”在奪冠之后，并未見到凱迪拉克有更緊密的營(yíng)銷動(dòng)作。以同期的官微為例，依然有凱迪拉克簽下的娛樂明星分流，似乎并未形成優(yōu)勢(shì)合力。當(dāng)然，這與企業(yè)在簽訂代言合同時(shí)約定的相關(guān)權(quán)益有關(guān)系，這其實(shí)也是一個(gè)“押寶”的過程。
在商言商，車企體育營(yíng)銷的成本也值得“精打細(xì)算”?！袄系馈钡钠髽I(yè)，在代言人熱度提升之前簽約，一定是成本較低的，但這其中也存在一定的“概率”問題，一旦提前簽下的代言人并未形成高光點(diǎn)，前期投入可能面臨“打水漂”。當(dāng)然，代言合約豐厚程度與企業(yè)收獲的權(quán)益同樣成正相關(guān)。擺在企業(yè)營(yíng)銷決策者面前的也是一道復(fù)雜的博弈問題。
同時(shí)，即便簽下的是明星代言也可能存在相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。雖然體育明星相對(duì)自律，但他們的成績(jī)波動(dòng)、傷病困擾都可能成為風(fēng)險(xiǎn)因素。例如劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)的傷病，以及李娜后期的戰(zhàn)績(jī)，由于意外波動(dòng)，給企業(yè)的營(yíng)銷帶來不小難度，因此車企仍需在挑到“頂流”的同時(shí)，做好承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備。
最后，不同于娛樂明星作為代言，體育明星在賽會(huì)結(jié)束后，其關(guān)注度可能大幅下降，這也決定了其營(yíng)銷“窗口期”較為短暫，更需要企業(yè)合理、精確地操作。
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