解碼旅游經(jīng)濟增長新引擎
在新冠肺炎疫情常態(tài)化防控和跨省游“熔斷”機制下，國內(nèi)旅游經(jīng)濟運行情況如何?根據(jù)文化和旅游部日前發(fā)布的國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果，2021年前三季度，國內(nèi)旅游經(jīng)濟總體保持恢復(fù)態(tài)勢，結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提升，省內(nèi)游、鄉(xiāng)村游構(gòu)成了當(dāng)前旅游消費增長的兩翼。特別是2022年北京冬奧會舉辦在即，冰雪旅游、省內(nèi)游、鄉(xiāng)村游將成為四季度旅游市場的主要驅(qū)動力。
解 讀
前三季度國內(nèi)旅游經(jīng)濟總體保持恢復(fù)態(tài)勢
文旅發(fā)展的基本面未改變
文化和旅游部日前發(fā)布的國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，2021年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_26.89億，比上年同期增長39.1%。在業(yè)界更為關(guān)注的旅游收入方面，數(shù)據(jù)顯示，前三季度國內(nèi)旅游收入(旅游總消費)為2.37萬億元，比上年同期增長63.5%。人均每次旅游消費879.68元，比上年同期增長17.5%。
“在疫情防控常態(tài)化下，前三季度國內(nèi)旅游經(jīng)濟總體保持恢復(fù)態(tài)勢，國內(nèi)旅游市場率先復(fù)蘇，呈現(xiàn)內(nèi)循環(huán)為主的明顯特征，旅游接待人次和旅游總消費同比增長保持50%以上。如和疫情前的2019年相比，2021年國內(nèi)旅游經(jīng)濟恢復(fù)到50%以上。”北京大學(xué)教授、博雅方略文旅集團首席專家竇文章說。
“從前三季度數(shù)據(jù)來看，中國旅游業(yè)具有‘對疫情影響很敏感，但復(fù)蘇速度也很快’的特點。”景域驢媽媽集團副總裁任國才說。
分季度來看，前三季度旅游市場呈現(xiàn)出不同發(fā)展特點。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，一季度國內(nèi)旅游總?cè)舜螢?0.24億，同比增長247.1%;二季度國內(nèi)旅游總?cè)舜螢?.47億，同比增長33.0%;三季度國內(nèi)旅游總?cè)舜螢?.18億，同比下降18.3%。
任國才分析，一季度國內(nèi)旅游市場的高增速，主要得益于當(dāng)時全國疫情基本得到控制，2020年蟄伏的旅游需求開始穩(wěn)步復(fù)蘇和逐步釋放，而2020年第一季度全國旅游市場整體處于冰凍期，旅游出游數(shù)據(jù)處于近年來最低谷，相比之下才出現(xiàn)將近250%的巨大增幅。
得益于清明節(jié)和“五一”兩個假期的旅游需求集中爆發(fā)，帶動二季度旅游數(shù)據(jù)走高。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，清明節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游1.02億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入271.68億元，按可比口徑恢復(fù)至疫情前同期的56.7%。“五一”假期全國國內(nèi)旅游出游共2.3億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1132.3億元，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的77.0%。
“在第三季度，河南洪澇災(zāi)害、臺風(fēng)‘煙花’登陸沿海地區(qū)讓多地旅游陷入停滯，而后疫情在全國多個省區(qū)市散發(fā)，導(dǎo)致暑期傳統(tǒng)旅游旺季在8月初提前結(jié)束。而9月份北京環(huán)球度假區(qū)的運營，則帶動了北京旅游的整體復(fù)蘇。”任國才說。
“值得注意的是，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面實施，農(nóng)村居民出游旅行在穩(wěn)步提升，將是國內(nèi)旅游發(fā)展的重要潛在市場。”竇文章認(rèn)為，前三季度國內(nèi)旅游客源市場呈現(xiàn)明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)。城鎮(zhèn)居民出游人次占國內(nèi)旅游市場的71.9%，在增速方面，2021年前三季度農(nóng)村居民人均花費596.66元/次，高于2020年全年的530.47元/次，同比增長18.1%。
由于近程旅游占比高、旅游產(chǎn)品價格低、景區(qū)減(免)票等原因，“旺丁不旺財”現(xiàn)象在前三季度旅游市場繼續(xù)凸顯。不過，在竇文章看來，前三季度人均旅游花費從2020年的774.14元恢復(fù)到879.68元(低于2019年的953元)，在數(shù)次跨省旅游熔斷情況下實現(xiàn)增長，從側(cè)面體現(xiàn)出省域內(nèi)短途旅游價值創(chuàng)造能力的提升，說明當(dāng)前旅游經(jīng)濟結(jié)構(gòu)得到調(diào)整優(yōu)化，質(zhì)量效益更是穩(wěn)步提升。
任國才通過廣泛走訪、調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，前三季度旅游市場正在發(fā)生新變化。一是在疫情防控較好地區(qū)，著名旅游景區(qū)游客接待量大幅回升，但絕大多數(shù)傳統(tǒng)旅游景區(qū)“吃不飽”。二是省內(nèi)游比例大幅提高，跨省游比例大幅減少。三是以本市居民為主要客源的大城市近郊型景區(qū)，游客接待量明顯好于以外地游客為主要客源的旅游景區(qū)。親子家庭和親朋好友小團體客群成為旅游客群主體。四是酒店民宿方面，高端特色民宿酒店入住情況良好，但很多標(biāo)準(zhǔn)化酒店入住率走低。說明群眾對旅游的熱情沒有降溫，對美好生活的追求更加熱切，對疫情之后回歸正常旅游休閑的期望保持樂觀。
“疫情常態(tài)化并伴隨局部地區(qū)疫情零星散發(fā)等不確定因素，旅游產(chǎn)業(yè)壓力依然較大，但文旅發(fā)展的基本面和大格局從未改變。”對于未來，竇文章判斷，保守估計2021年國內(nèi)旅游經(jīng)濟恢復(fù)到疫情前的55%以上。
“從改革開放至今，中國已經(jīng)全面進入大眾旅游時代，旅游已經(jīng)成為人民群眾美好生活的重要組成部分。受疫情沖擊，2020年全年國內(nèi)旅游28.79億人次，比2019年同期下降52.1%，但中國作為全球第一大國內(nèi)旅游市場的地位沒有變，中國旅游市場的基本面沒有變，只要疫情得到控制，旅游復(fù)蘇快速顯現(xiàn)。”任國才說，面對“常疫情時代”，旅游從業(yè)人員既不能盲目樂觀，也不應(yīng)過于悲觀，更不能聽天由命。
竇文章認(rèn)為，疫情及防疫部署倒逼旅游企業(yè)從“流量經(jīng)濟”向“價值創(chuàng)新”轉(zhuǎn)型，擁抱新技術(shù)，線上化、數(shù)字化加速，沉浸式體驗、智慧交互各顯神通，云旅游、云休閑、網(wǎng)上博物館等新業(yè)態(tài)大放異彩。中小微旅游企業(yè)抱團取暖、紓難解困、共渡難關(guān)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、行業(yè)聯(lián)盟作用，通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、品牌化、專業(yè)化推動旅游高質(zhì)量發(fā)展，形成具有競爭力的泛文旅企業(yè)生態(tài)圈。
前 瞻
冰雪游、省內(nèi)游、鄉(xiāng)村游疊加，動力如何?
中國文化報記者 魯 娜 實習(xí)記者 王偉杰
前三季度已交出答卷，而第四季度及不遠(yuǎn)的春節(jié)旅游市場還正待業(yè)界“書寫”。過去的前三季度，省內(nèi)游、鄉(xiāng)村游構(gòu)成旅游消費增長的兩翼。而隨著2022年北京冬奧會即將舉辦，冰雪旅游、省內(nèi)游、鄉(xiāng)村游等引擎有望帶動四季度旅游市場高質(zhì)量發(fā)展。
“帶動三億人參與冰雪運動”效果顯著
隨著2022年北京冬奧會的臨近以及“三億人上冰雪”口號的提出，大眾對冰雪運動熱情日益高漲，國內(nèi)冰雪運動的熱度不斷提升。
“國內(nèi)滑雪的熱度已經(jīng)超過2019年同期3倍以上。”去哪兒相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，未來一個月入住的北大湖、松花湖和長白山滑雪度假區(qū)酒店預(yù)訂量均已超過2019年同期水平，北大湖滑雪度假區(qū)的酒店預(yù)訂量增長超2倍。并且，隨著國內(nèi)滑雪度假區(qū)配套設(shè)施日益完善，滑雪場不僅是運動場，而且已經(jīng)發(fā)展成為度假目的地。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2021年滑雪季“開板”后，四成以上游客住宿時間超2晚。
“除了冬奧會的帶動，在疫情影響下，中國消費者的滑雪需求由歐洲、日韓轉(zhuǎn)向國內(nèi)，張家口、長白山、亞布力、松花湖、北大湖等集滑雪、度假為一體的滑雪場地訂單量呈爆發(fā)式增長。”攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，11月4日全國大面積降溫以來，全國滑雪場門票預(yù)訂量同比增長363%。
數(shù)據(jù)印證了滑雪市場的巨大帶動力：在9月底的“滑雪搶先囤”攜程BOSS直播間，單場直播成交總額近800萬元，比去年11月雪季的滑雪專場熱度還要高許多。為此，攜程正多措并舉推動普通百姓參與冰雪旅游，推出超級品牌日、超級目的地、冰雪游直播專場、上線滑雪頻道，還將打造更多“滑雪一日游+滑雪快速體驗產(chǎn)品”，推出針對青少年的滑雪獨立營、滑雪親子營等特色產(chǎn)品。
“冰雪泡湯、避寒旅游是每年冬季旅游的熱門主題。”驢媽媽旅游網(wǎng)CEO鄒慶齡介紹，今年考慮到防疫需要，圍繞居民不出省、不出市也能享受冰雪旅游、溫泉泡湯等體驗，驢媽媽在周邊游板塊中，加大了各省市對相關(guān)產(chǎn)品的覆蓋，便于游客就近預(yù)訂，產(chǎn)品的市場認(rèn)可度也較高。
在住宿方面，途家相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，步入11月雪季，以滑雪為關(guān)鍵詞的主題民宿搜索熱度環(huán)比上漲360%;河北、吉林、新疆成為搜索熱度最高的滑雪目的地;河北張家口崇禮、吉林長白山國際度假區(qū)雪場、吉林松花湖等雪場周邊的民宿訂單量呈爆發(fā)式增長，部分熱門民宿訂單已預(yù)訂到明年元旦。戶外滑雪熱使得交通便利、暖氣充足、設(shè)施齊全還能洗衣做飯的民宿成了剛需。
途牛相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近日冰雪主題度假酒店熱度持續(xù)走高，“酒店+”度假模式突破了酒店單品的局限性，集滑雪、娛雪、山地運動、康養(yǎng)于一體，在一定程度上補償了游客暫緩遠(yuǎn)游的缺憾。途牛推出的多款長白山滑雪溫泉酒店套餐均設(shè)置了超長團期，明年3月底之前都可預(yù)訂，用戶通過二次預(yù)約，可靈活安排出游時間。這類酒店有望在元旦前后迎來出游高峰。
值得注意的是，隨著近年國內(nèi)冰雪運動的推廣，冰雪運動已經(jīng)不止于北方，推進冰雪運動“南展西擴東進”的效果顯著，“帶動三億人參與冰雪運動”逐步落實。四川、湖北和云南等地多家雪場在去哪兒的門票銷量已經(jīng)超過疫情前，周邊的室內(nèi)滑雪場受到游客的青睞。截至目前，去哪兒平臺門票增長最快的雪上樂園(雪場)前10家中，半數(shù)在南方，廣州融創(chuàng)雪世界成為國內(nèi)熱門的室內(nèi)雪場。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士直言，冬奧會的舉辦將帶動冰雪主題度假市場走熱，一些冰雪主題公園、人造冰雪運動場地可能會在節(jié)假日迎來一波消費熱潮，但冰雪旅游市場整體熱度可能不及預(yù)期。
周邊休閑度假消費繼續(xù)唱主角
對于四季度及春節(jié)旅游市場走向，同程研究院首席研究員程超功認(rèn)為，10月下旬以來，境外疫情持續(xù)惡化，同時全國多個省市也出現(xiàn)了局部疫情反彈，外防輸入和內(nèi)防反彈的壓力都很大，相關(guān)區(qū)域紛紛關(guān)閉旅游接待場所或暫停跨省游，從而對四季度的旅游消費需求產(chǎn)生了較大的抑制作用，特別是黑龍江等冬季旅游熱門目的地出現(xiàn)疫情反復(fù)，整個冬季的市場預(yù)期要保持謹(jǐn)慎樂觀。
“但可以預(yù)見的是，周邊游和部分低風(fēng)險地區(qū)仍然會在元旦、春節(jié)假期期間迎來消費小高峰。”程超功表示，即便就地過年，也不會影響人們在本地及周邊休閑度假消費。
當(dāng)前游客旅游需求如何?截至11月17日，攜程平臺已經(jīng)陸續(xù)收到許多2022年春節(jié)期間的旅游訂單，較2020年同期預(yù)訂2021年春節(jié)的訂單數(shù)增長顯著。從當(dāng)前預(yù)訂春節(jié)的產(chǎn)品類型來看，度假型酒店是最核心的預(yù)訂產(chǎn)品，主要出行人群為“80后”“90后”。
攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，出現(xiàn)早預(yù)訂、同比增長顯著的原因，很大程度是得益于常態(tài)化旅游直播種草，以及“先囤后玩”更省錢的消費理念轉(zhuǎn)變。近期在攜程的多場直播中，已經(jīng)開始預(yù)售2022年春節(jié)時期的旅游產(chǎn)品，靈活的退訂機制也充分保障了消費者的權(quán)益。
途牛相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，自今年暑期以來，周邊游已成為人們微度假的首選，也是2021年下半年熱度最高的出游主題，預(yù)計就地過節(jié)依然會成為大眾的主流選擇，因此，第四季度途牛在上海、南京等城市周邊主推溫泉游、“酒店+年夜飯”自駕游套餐，“酒店+年夜飯”純玩團等本地旅游產(chǎn)品。此外，四季度以來北京環(huán)球度假區(qū)的個人預(yù)訂量雖稍有回落，但來自北京本地的企業(yè)團體預(yù)訂有所增長，主題樂園游在年末有望迎來一撥出游高峰。
在本地周邊游方面，鄒慶齡表示，驢媽媽四季度繼續(xù)聯(lián)合國內(nèi)熱門主題樂園及度假酒店集團，推出豐富的“景區(qū)+”“酒店+”套餐，結(jié)合下午茶、城市微旅行等主題玩法，豐富2天1晚、3天2晚微度假體驗。另一方面，針對家庭度假推出驢途定制品牌，圍繞冰雪、溫泉等推出的系列精品休閑度假產(chǎn)品，打造一家一團的個性化體驗。如驢途定制的北京京畿3日滑雪溫泉手作一家一團美食游，包括世園湯泉、一日滑雪運動、手工制香非遺體驗，周邊美食銅鍋涮肉、地道延慶農(nóng)家菜、柳溝豆腐宴也都囊括在內(nèi)，雖然價格相對較高，但是依然受到游客的歡迎。
在春節(jié)市場布局上，鄒慶齡介紹，去年春節(jié)期間頗受歡迎的文旅微綜藝新春直播節(jié)目——小驢陪你過嗨年景區(qū)云直播活動，目前也在和多個頭部景區(qū)對接中，希望在今年春節(jié)期間為游客帶來更多足不出戶賞美景、學(xué)知識的體驗。
鄉(xiāng)村游促旅游市場復(fù)蘇
在疫情防控的大背景下，鄉(xiāng)村游無疑成為旅游消費增長的新引擎。
位于北京市房山區(qū)周口店鎮(zhèn)的黃山店村依托生態(tài)資源和歷史文化資源優(yōu)勢，采取高端民宿品牌和景點品牌相結(jié)合打造的方式，將農(nóng)村鄉(xiāng)土氣息與現(xiàn)代都市生活融合起來，成為受到眾多游客歡迎的近地休閑旅游勝地。
黃山店村依托獨特的自然景觀，曾陸續(xù)推介坡峰嶺景區(qū)和快活林、醉石林景點，成功舉辦過八屆紅葉節(jié)、三屆黃櫨花節(jié)，吸引了絡(luò)繹不絕的游客。2018年以來，為適應(yīng)精品民宿市場日趨激烈的競爭態(tài)勢，滿足游客對特色化、品質(zhì)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求，黃山店村又先后引進了烘焙、餐飲、芳香理療等新型民宿業(yè)態(tài)，使農(nóng)村鄉(xiāng)土氣息與現(xiàn)代都市生活實現(xiàn)了多元融臺，打造出更高品質(zhì)的慢生活空間，為精品民宿帶來新動能。
目前，黃山店村已經(jīng)利用舊宅分期改造建成了40多個精品民宿院落，精心打造了“姥姥家”“黃櫨花開”“桃葉谷”“云上石屋”4個精品民宿品牌。春節(jié)、紅葉節(jié)、黃櫨花節(jié)等節(jié)慶期間一房難求，全年入住率近60%，民宿總收入達2700萬元，綠色可持續(xù)發(fā)展的道路越走越寬。
與北京市房山區(qū)周口店鎮(zhèn)黃山店村著力發(fā)展民宿休閑游不同，貴州省荔波縣洪江村通過藝術(shù)賦能鄉(xiāng)村旅游。洪江村曾是一個典型的深度貧困村，不但貧困戶多、耕地面積少，且基礎(chǔ)建設(shè)薄弱、村莊環(huán)境臟亂。后來，洪江村結(jié)合村落資源提煉出了“非遺洪江、藝術(shù)洪江、匠人洪江、生態(tài)洪江”的發(fā)展定位。洪江村利用村落閑置、干欄式建筑，結(jié)合民宿、集體建設(shè)用地試點等政策，邀請美國、西班牙、瑞士和中國各地的藝術(shù)家來到洪江，對復(fù)建老房進行藝術(shù)工作坊兼居室改造，全面開發(fā)利用閑置破敗老房。洪江村還先后舉辦多個大型藝術(shù)活動，實現(xiàn)了生態(tài)經(jīng)濟和文化經(jīng)濟的融合發(fā)展。
隨著藝術(shù)家的入駐及結(jié)合當(dāng)?shù)赝敛嘉幕妓嚺嘤?xùn)班的開設(shè)，洪江的旅游產(chǎn)品由單一的山水風(fēng)景轉(zhuǎn)向以多元的文化支撐為主，現(xiàn)今群落式的洪江布依族干欄式建筑風(fēng)貌，如藝術(shù)交流中心、土語南居藝術(shù)活動廣場、雁西書院文藝交流中心、小梅攝影寫生館、國泰當(dāng)代美術(shù)館等，已成為洪江文化旅游的一道風(fēng)景線。近年來，洪江村年接待游客7萬人次，旅游年收入300萬元，旅游帶動村民就業(yè)173人，2020年已實現(xiàn)全村脫貧。
聲 音
上海市某互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)理陳影：之前每年春節(jié)都想去國外，特別是熱帶地方，暖和且花銷可能沒有國內(nèi)大。但是因為疫情，只能在國內(nèi)過春節(jié)，如果出去還是想去東北滑雪或者海南取暖。如果沒法跨省，長三角周邊我比較想去有溫泉的地方，比如揚州等。希望疫情能早點徹底結(jié)束，否則去哪里都不方便。
來自鄭州的Sarah女士：如果不受疫情限制，春節(jié)旅游更傾向于和家人一起去三亞或者東北，反正就是去自己沒去過的地方。想去那邊也不是為了購物，可能就是待著，舒舒服服地消磨時光，避避寒。如果沒法出省的話，我身邊有朋友會去逛逛廟會。
哈爾濱市民張先生：冬天如果不看雪，就意味著沒有“節(jié)”的味道。春節(jié)期間我打算帶孩子去亞布力滑雪場，反正距離也不遠(yuǎn)。雪是美好的存在，也能給孩子帶來很多樂趣。
北京市某互聯(lián)網(wǎng)公司從業(yè)者萬女士：春節(jié)期間，我只想好好逛一逛王府井大街，嘗一嘗全聚德烤鴨。此外，王府井小吃街上有很多美食都是我的最愛，盡情享受美食也是一種舌尖上的旅游。(記者 魯娜 王偉杰)
