2021年12月4日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的“2022中國汽車市場發(fā)展預(yù)測峰會”在四川省宜賓市舉辦，由中國汽車工業(yè)協(xié)會指導(dǎo)，工信部ICDC智能汽車產(chǎn)業(yè)研究院、團車集團和艾瑞咨詢共同完成的《2021汽車行業(yè)營銷研究報告》(以下簡稱《營銷研究報告》)在會上正式發(fā)布。
2022中國汽車市場發(fā)展預(yù)測峰會現(xiàn)場
作為每年汽車行業(yè)最重要的會議之一，汽車市場發(fā)展預(yù)測峰會通過邀請相關(guān)政府部門、知名研究機構(gòu)和龍頭企業(yè)共同研判新一年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，為企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略提供指導(dǎo)性意見。在疫情沖擊和消費者變化的雙重影響下，汽車營銷近兩年來面臨諸多挑戰(zhàn)，如何準(zhǔn)確把握消費行為，快速提升營銷效率是整個行業(yè)關(guān)注的話題，在這樣的背景下《營銷研究報告》應(yīng)運而生。報告以團車大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對近1,800名消費者的深度訪談和數(shù)十位業(yè)內(nèi)資深人士的共同探討，深度剖析需求變化，分析未來營銷趨勢，希望在新的一年為汽車企業(yè)營銷給予幫助。中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長付炳鋒、宜賓市委常委、市政府副市長陶學(xué)周、中國機械工業(yè)聯(lián)合會執(zhí)行副會長陳斌、國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長王青、團車首席運營官袁暉和來自一汽、東風(fēng)、長安、比亞迪、威馬等數(shù)十家企業(yè)的代表出席了此次會議。
中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長付炳鋒致辭
付炳鋒表示：“今年是‘十四五’的開局之年，也是汽車強國建設(shè)關(guān)鍵五年的起點。行業(yè)、企業(yè)奮發(fā)有為，堅定創(chuàng)新驅(qū)動，通過不斷豐富產(chǎn)品，依托新技術(shù)的跨界融合，讓汽車逐步從交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮鸵苿又悄芙K端，這對80、90后為代表的消費主力展現(xiàn)出更大的吸引力。隨著更多新勢力的加入，讓‘用戶至上’理念愈加凸顯，只要能夠更好地洞察市場，用更好的產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合龐大的空間，必將助力中國汽車市場持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展。”
團車首席運營官袁暉發(fā)布報告
袁暉表示：“市場變化、疫情沖擊加上技術(shù)迭代，多種因素讓近幾年來汽車營銷變得愈發(fā)復(fù)雜，企業(yè)更加謹慎，大家都希望做到效率最大化，成本最小化。團車作為國內(nèi)領(lǐng)先的汽車交易和服務(wù)平臺，每年為上萬家企業(yè)提供營銷和交易服務(wù)，與千萬名高意向購車用戶深度交流，能夠更加敏銳地感受到市場動向。因此，今年我們牽手艾瑞咨詢和汽車智能產(chǎn)業(yè)研究院，在中國汽車工業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)下，希望集多方優(yōu)勢于一體，用《2021汽車行業(yè)營銷研究報告》為更多合作伙伴提供更客觀、更公正、更具深度的營銷建議。 ”
市場分化顯著，營銷需求升級
2021年1-11月中國乘用車銷量累計完成1906.0萬輛，同比下滑4.7%，較2019年同期下降0.9%。雖然新冠疫情對中國汽車產(chǎn)業(yè)整體影響逐步消退，但芯片供應(yīng)不足和散點疫情的爆發(fā)讓市場存在著很大的不確定性，加上政策法規(guī)調(diào)整，汽車產(chǎn)銷壓力依然較大。與此同時，新能源市場需求快速增長，1-11月銷量累計完成299.0萬輛，同比增長121.1%，也讓企業(yè)的注意力更多向新能源轉(zhuǎn)移。
市場下滑讓汽車企業(yè)間的競爭愈加激烈，廠商的營銷訴求進一步提升，汽車品牌營銷已經(jīng)由注重傳播范圍和曝光量的品牌營銷升級到注重傳播范圍，品牌曝光量加上銷售線索轉(zhuǎn)化的“品效合一”，技術(shù)及數(shù)據(jù)的發(fā)展讓精準(zhǔn)營銷成為市場主流。而造車新勢力和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，讓新的營銷方式在汽車行業(yè)快速興起，在“品效合一”的基礎(chǔ)上，企業(yè)更加注重銷售線索質(zhì)量，追求進店、轉(zhuǎn)化和成交率，“品銷合一”成為了更重要的方向。由于公域流量費用急速攀升，實際用戶及線索質(zhì)量出現(xiàn)明顯下降，在“品銷合一”的同時完成建立品牌私域是眾多企業(yè)目前重要的工作。
信息獲取渠道多，線上線下難分割
報告顯示，72.9%的車主會選擇在汽車垂直媒體獲取相關(guān)信息，過半數(shù)的消費者會通過4S店了解信息，但是無論是線上還是線下，消費者都對傳統(tǒng)渠道存在諸多怨言。大多數(shù)車主認為線上渠道無法感受實車，體驗感差，同時，廣告推送、植入過多，信息真實性難判斷，信息量大且碎片化造成價值信息難提取等也是車主較為不滿意的地方。線下信息收集渠道最大的痛點是無法對不同車型橫向比對，其他問題還包括信息主觀片面、信息維度多樣性不足等。
雖然近九成車主最終選擇在4S店看車，但數(shù)據(jù)顯示55.4%的車主會前往車展選車，特別是對于4S店不足的三至五線城市，二級經(jīng)銷商費用不透明等問題，讓車展成為他們了解和購買車輛的重要場景。半數(shù)以上車主認為在4S店看車核心的痛點在于“花更多的錢”，如隱形費用和車輛價格不透明等，而大型車展、城市展廳、城市團購這些形式正整彌補了這一點，有較大的優(yōu)惠力度和價格透明，且能一次性看多輛車，地理位置便利。
新能源：用戶體驗、網(wǎng)絡(luò)擴張難同步
造車新勢力開創(chuàng)了汽車“以用戶為中心”的運營體系，增強用戶社區(qū)運營，以品牌APP為基礎(chǔ)，打造內(nèi)容+社交+商城+用車一體化車生活綜合體。在營銷模式上，通過采用銷服分離、線上觸達、線下體驗的模式為用戶提供極致體驗感，增強用戶的品牌與情感連結(jié)。此外，在購車服務(wù)上，建立會員制車后服務(wù)體系，多種方式購車滿足用戶不同付款需求，服務(wù)套餐的階梯定價滿足不同車型、付款方式、套餐價位用戶的差異化服務(wù)需求。
追求更好的用戶體驗也為新能源企業(yè)的營銷帶來了諸多問題。在線上營銷方面新能源汽車產(chǎn)品目標(biāo)人群單一、受眾局限性強;部分地區(qū)用戶對新能源汽車產(chǎn)品的認知度、興趣度、信任度不高，需要車企進行大量的、多次的、重復(fù)的營銷觸達，投入產(chǎn)出比低。在線下營銷方面由于需要花費大量成本提升消費者感受，導(dǎo)致車企在部分地區(qū)的營銷覆蓋比較有限。
全鏈路為王，全生命周期管理
未來，隨著中國汽車市場競爭越發(fā)激烈和傳播形式與技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷渠道數(shù)據(jù)難以打通，線上線下渠道相對割裂，無法實現(xiàn)從線上曝光到線下成交的數(shù)據(jù)跟蹤及分析等帶來的問題將越發(fā)嚴(yán)重。企業(yè)必須實現(xiàn)融合線上與線下打通，掌握購車全鏈各核心節(jié)點數(shù)據(jù)，結(jié)合不同場景的數(shù)據(jù)特點，分析和判斷用戶行為與轉(zhuǎn)化特征，才能打造出更好的營銷組合策略。未來，具備線上與線下整合營銷能力的企業(yè)將有機會更好地實現(xiàn)品銷合一。
公域流量已經(jīng)越來越無法滿足當(dāng)下廠商的營銷需求，廠商希望也需要直接與用戶建立鏈接。基于此，廠商要開始構(gòu)建自身的私域流量池，重視對私域用戶的全生命周期管理，持續(xù)輸出品牌價值和文化，在實現(xiàn)高頻雙向互動的基礎(chǔ)上提升品牌認同，開發(fā)用戶終身價值，才能從存量用戶中挖掘新的增長突破口。
關(guān)于團車：
團車于2010年創(chuàng)建，于2018年在美國納斯達克成功上市。團車通過打造多維數(shù)字化汽車交易場景矩陣，成為國內(nèi)領(lǐng)先的汽車交易和服務(wù)平臺，場景垂直深入并覆蓋全國。迄今為止，團車?yán)塾媽崿F(xiàn)新車交易超過200萬輛，精準(zhǔn)覆蓋用戶超過5,000萬人，在全國240個城市為14,000余家合作伙伴提供行業(yè)領(lǐng)先的“品銷合一”解決方案。
