所有曾經(jīng)立志減肥的人都知道，健身往往是“開(kāi)始容易堅(jiān)持難”，不少人都在健身路上半途而廢，或許這也是運(yùn)動(dòng)健身APP“Keep”發(fā)展困境。而在去年，Keep向港交所兩度遞交招股書(shū)，不過(guò)至今仍未闖關(guān)成功。
(相關(guān)資料圖)
此外，近日一位ID為“韓敘HanXu”的博主爆料表示，“和Keep的朋友聊過(guò)，（Keep）試了這么多變現(xiàn)模式都不太順，結(jié)果靠著賣(mài)獎(jiǎng)牌就賣(mài)了5個(gè)億。” 這位博主還稱(chēng)這是洞察用戶(hù)需求的優(yōu)秀案例。
用戶(hù)收集獎(jiǎng)牌成癮？
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Keep的獎(jiǎng)牌活動(dòng)最早出現(xiàn)在2015年，只要用戶(hù)完成相應(yīng)的健身挑戰(zhàn)，就能拿到一個(gè)虛擬獎(jiǎng)牌。
但光這樣的虛擬獎(jiǎng)牌顯然無(wú)法刺激用戶(hù)每日打卡，后來(lái)Keep就開(kāi)始變著花樣推出各種“獎(jiǎng)牌活動(dòng)”。在APP的活動(dòng)中心里，用戶(hù)只需要點(diǎn)擊報(bào)名，并按規(guī)定完成挑戰(zhàn)，就能拿到相應(yīng)主題的獎(jiǎng)牌，今年1-2月就有時(shí)令節(jié)日跑、櫻桃小丸子、三麗歐等多場(chǎng)活動(dòng)。
但如果用戶(hù)只想要獎(jiǎng)牌，不想做運(yùn)動(dòng)，那方法還是有的，在咸魚(yú)上搜索“Keep代”就能找到代跑服務(wù)，這早已不是什么秘密。
“代跑服務(wù)”的出現(xiàn)，意味著不少用戶(hù)想要的只是獎(jiǎng)牌，而非運(yùn)動(dòng)。在小紅書(shū)上搜索“Keep獎(jiǎng)牌”，相關(guān)的筆記非常多，翻開(kāi)其中一位博主的評(píng)論，該博主直接表示可以收獎(jiǎng)牌，如果不想跑還可以選擇走路，走幾步就能把獎(jiǎng)牌拿到手了。
Keep的獎(jiǎng)牌到底有什么魅力能讓大家瘋狂搜集，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“好看”。除了Keep之外，悅跑圈、咕咚也有類(lèi)似的活動(dòng)，后兩者均公開(kāi)表示自己是“線上馬拉松”的首創(chuàng)者，但整體來(lái)看還是Keep的人氣最高。
從各大社交平臺(tái)的帖文來(lái)看，大多數(shù)人覺(jué)得Keep的獎(jiǎng)牌更好看，不過(guò)其實(shí)獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)并沒(méi)有什么門(mén)檻，幾個(gè)平臺(tái)拼到最后，拼的已經(jīng)不是設(shè)計(jì)，而是拼聯(lián)名、拼熱點(diǎn)、拼營(yíng)銷(xiāo)。
Keep狠狠拿捏年輕人
這一點(diǎn)正如兩年前大火的泡泡瑪特。作為盲盒潮玩的始祖，泡泡瑪特曾經(jīng)以一款I(lǐng)P“Molly”單挑潮玩界，消費(fèi)者為了拿下自己喜歡的款式，一個(gè)60元左右的盲盒在二手市場(chǎng)可被瘋炒至數(shù)百元乃至千元。
泡泡瑪特在2020年年底上市，但自上市以后，其股價(jià)一路走低，相比高峰時(shí)期，股價(jià)跌幅超過(guò)70%，而從其2022年的財(cái)報(bào)來(lái)看，利潤(rùn)增長(zhǎng)也大幅滑落。
消費(fèi)者新鮮感消失，以及競(jìng)品迅速增加是泡泡瑪特“啞火”的主要原因。潮玩玩具本身并不具備太多技術(shù)門(mén)檻，當(dāng)“盲盒”新鮮感消失以后，市面上的小眾IP也在不斷增加，消費(fèi)者自然也會(huì)被分流。
當(dāng)下Keep的“獎(jiǎng)牌”跟潮玩有一定的相似之處，拿捏的是年輕人對(duì)于“新鮮感”的追求，正如前段時(shí)間處于風(fēng)口的“圍爐煮茶”，重點(diǎn)不是吃什么，而是曬什么，年輕人想要更多社交平臺(tái)的談資，就需要更多新鮮的東西。
因此，Keep的活動(dòng)獎(jiǎng)牌花樣也是越來(lái)越多，比如跟甄嬛傳、戀與制作人等熱門(mén)IP的“聯(lián)名款”，可以刺激原本不是用戶(hù)的粉絲加入；還有各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如“情人節(jié)為愛(ài)奔跑”，可以將不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的另一半也拉下水。
當(dāng)然，打造社交平臺(tái)的熱度也非常重要，Keep看準(zhǔn)小紅書(shū)的種草能力，發(fā)起了多個(gè)話題，也邀請(qǐng)了不少KOL分享種草，有話題、有熱度，才會(huì)有流量。
Keep的第二增長(zhǎng)曲線？
據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，獎(jiǎng)牌確實(shí)給Keep帶來(lái)了不錯(cuò)的業(yè)務(wù)增量。截至2022年6月30日的前6個(gè)月內(nèi)，Keep的平均月活用戶(hù)數(shù)為3770萬(wàn)，與2021年同期相比增長(zhǎng)了13%。
更重要的是，Keep迎來(lái)了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)且虧損大幅收窄。2022 年第一季度，Keep 的收入較去年同期增長(zhǎng)了 37.6%，而凈虧損則縮小至 1.55 億元，2021年同期的虧損為2.37億元。Keep在招股書(shū)中也表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與獎(jiǎng)牌、虛擬賽事增強(qiáng)了用戶(hù)忠誠(chéng)度與黏性有關(guān)。
本質(zhì)上來(lái)看，運(yùn)動(dòng)健身就是一件“反人性”的事情，要靠這件事來(lái)賺錢(qián)，難度一直不低。因此，盡管Keep這些年做過(guò)不少增收嘗試，但效果都不太好，比如賣(mài)會(huì)員賣(mài)健身器材、買(mǎi)智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、甚至是輕食等。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的毛利率僅有15.1%，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品同質(zhì)化、代工生產(chǎn)模式，以及被競(jìng)品圍剿，都讓運(yùn)動(dòng)用品這門(mén)生意很難走向規(guī)模化。
但獎(jiǎng)牌恰恰就與運(yùn)動(dòng)完全相反，是一件充滿趣味性，甚至具有成癮性的事情，“順人性”的生意總比“逆人性”的好做。
但Keep的本質(zhì)還是一個(gè)運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)，遠(yuǎn)離本業(yè)的變現(xiàn)路徑固然“快速”，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，脫離專(zhuān)業(yè)性對(duì)Keep的品牌力來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)折損。
不否認(rèn)Keep選擇“彎道超車(chē)”或許有來(lái)自資本的壓力，也有健身行業(yè)過(guò)度同質(zhì)化的難題，但核心原因還是因?yàn)橹袊?guó)健身人群的滲透率不夠高。
Keep通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引、留存用戶(hù)確實(shí)是值得探索的方式之一，但如果任由活動(dòng)方向往“反方向”發(fā)展，讓運(yùn)動(dòng)淪為“陪襯”，營(yíng)銷(xiāo)成為“主角”，那么對(duì)Keep未來(lái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，就像是吃下包著蜜糖的砒霜，并不久遠(yuǎn)。
關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 跌幅超過(guò)
