“過吉祥年，喝紅罐王老吉”、“打開百事，把樂帶回家”......春節期間，眾多品牌方抓住時機拉動銷，將品牌活動和春節的傳統文化——中國福、闔家團圓、年夜飯做鏈接。
在這些春節營銷中，六個核桃成功破圈。通過“六個核桃·六六大順號”愛心專列，六個核桃將“順”文化這一品牌認知，與“六六大順”吉祥寓意綁定為一體，讓大家提前感受春節氛圍，有乘客不禁感嘆“這個春節的儀式感，是六個核桃給的”。
從品牌傳播渠道上講，不少直銷企業的品牌傳播也融入了高鐵場景營銷。那么，此次六個核桃春節營銷成功破圈，又會給直銷企業帶來哪些啟示？
(資料圖片)
高鐵營銷吸引各路品牌方
目前，全國鐵路營業里程從2012年的9.8萬公里增長到2022年的15.5萬公里，其中高鐵從0.9萬公里增長到4.2萬公里，穩居世界第一。在國內，高鐵已是除飛機外主要的，并且是高消費的交通出行工具，其車身、站廳、站臺無不顯示出其高、大、上的氣息。
高鐵的發展建設，不但改變了人們的出行習慣、消費習慣，其作為媒體的價值也愈發凸顯，成為新消費趨勢下，面向人群開展品牌營銷的優質傳播渠道。
憑借受眾契合、場景契合、高峰重疊、渠道兼顧、人群廣泛等特質，酒類、娛樂休閑、餐飲、建材、家居用品、家電、汽車、旅游、珠寶、新能源、新金融、大健康等行業的品牌商以高鐵為載體來推廣產品和品牌逐漸成為共識。各大品牌懷揣不同的戰略目標披掛上陣，采取各異的戰術打法，期望在競爭激烈的營銷戰場上斬獲戰果。
綜合來看，各個行業在高鐵投入大量廣告資源的背后，一方面是行業的競爭日益激烈，接觸到更多的消費者，準確接觸到目標消費者，越來越受到企業的重視；另一方面，高鐵客流巨大，商務旅游人群集中，受眾的高決策力能夠使品牌營銷得以實現精準變現。
2023春節營銷六個核桃出圈
2023年春節期間，六個核桃聯合G666高鐵，打造了“六個核桃·六六大順號”愛心專列，期間六個核桃的品牌營銷活動引爆全網，其活動不僅有流量，有話題性，還提煉出了品牌精神。
具體來看，六個核桃先是與新華網發起了“坐G666高鐵，喝六個核桃，過大順中國年”幸運征集令活動，讓網友積極參與話題討論，最終66位幸運兒獲得“免票回家”的幸運禮遇。以這樣的活動，六個核桃開始為接下來的營銷預熱。
然后，在愛心專列現場，六個核桃布置好窗花、燈籠等春節元素，讓大家提前感受春節氛圍，又舉行了互動抽獎環節，凡是乘客身份證號碼中待6，高鐵座位號帶6，或者現場說出帶六的祝福成語，都可以獲得一份六個核桃六六大順禮盒。這讓不少乘客稱自己過了一個“車廂春節”，而當走出車廂時，人們提著的六個核桃禮盒又起到了廣告效果。
這樣分析，六個核桃此次的春節營銷，不僅是冠名高鐵，而是和消費者形成了真正的互動，從選“幸運兒”到車廂互動游戲，到講述回家故事，再到拎禮盒回家，形成了一個完整的閉環。
直企營銷如何延展?
對于高鐵營銷，眾多直銷企業也是情有獨鐘。最近，羅麥就以旗下的中醫養生品牌“東方熏道”冠名了京滬線上的高鐵列車，為“東方熏道”積累用戶口碑，沉淀品牌社群提供源源不斷的線下流量。
而在此前，安利、無限極、安然納米、中脈等等直銷企業也都看到了冠名高鐵帶來的巨大宣傳效果，對熱門高鐵線路進行冠名。其中，安利的XS冠名覆蓋了全國149條高鐵。
不過在當下，越來越多的企業開始進行高鐵營銷，傳統的知名品牌亦高招頻出，由此可見，高鐵營銷對于企業的考驗越發嚴苛，單純的進行高鐵冠名很難再得到企業想要的結果。
六個核桃春節營銷的案例告訴人們，在列車內形成一個完整的營銷生態閉環，可以有效助力品牌及產品傳播最大化，實現品牌曝光與產品引流的雙重突破。但在此基礎上，仍有很多創新模式值得探索。
例如，企業可以在高鐵上為旅客推出“升艙”活動，在高鐵專列上掃描活動二維碼，即有機會享受升艙至商務座或一等座，或是有免費產品可以試用；在特殊時間節點，企業在高鐵列車上做頭片、桌貼、海報、品牌天幕等細節設計，契合節日場景氛圍，集中輸出品牌情感訴求和價值觀，喚起乘客的情感共鳴；在全國核心高鐵站的候車大廳布置新穎、時尚的產品展廳，實現與用戶群體的零距離接觸，帶給粉絲用戶更加具有互動性、沉浸感的體驗等等。
