“茅臺是瓶純凈的白酒，每一個參與到茅臺酒生產過程的人，都不能讓這瓶酒沾染上‘雜質’，要干干凈凈做事，清清白白做酒，共同把這瓶酒守護好。”2020年夏天，時任茅臺集團、貴州茅臺“雙料”董事長的高衛東在調研公司包裝車間、生產管理部時留下了這樣一句話。
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彼時的高衛東可能不會想到，有朝一日自己回頭再看這句話時會品出幾番諷刺的意味。
2月8日，最高人民檢察院發布的消息稱，高衛東涉嫌受賄罪一案，已由六盤水市人民檢察院依法向六盤水市中級人民法院提起公訴。就在十天前，貴州省紀委監委反復專題片《一嚴到底——貴州正風肅紀反腐》中，剛剛披露了高衛東的貪腐細節。
來源：最高人民檢察院官網
茅臺董事長的位置上，高衛東并不是孤例。在他之前，曾為搭建茅臺營銷體系立下汗馬功勞的袁仁國也犯下了類似的錯誤。
故事講到這里，還會有續集嗎？
屢遭質疑的茅臺“最年輕”董事長
將時間撥回到三年前，剛剛接替李保芳成為茅臺集團新掌門的高衛東，曾一度引發了不小的行業震動。
從履歷上來看，高衛東的仕途之路可謂順風順水，研究生畢業，28歲就當上了副處級領導，34歲升任貴陽市國企一把手，未滿40歲成為貴陽市副市長，“空降”茅臺前則是貴州省交通運輸廳廳長，就任時48歲，是茅臺有史以來最年輕的掌門。
值得一提的是，高衛東在茅臺履職前，并沒有酒業方面的經驗。因此其走馬上任，也被業內視為當地政府強化對茅臺管控力度的信號。2019年時，茅臺的收入已經能接近貴州省GDP的6%，上繳的利稅則貢獻了全省公共財政預算收入的兩成多。
然而高衛東在任期內的一系列看上去與酒業關聯性不強的舉措卻也招致了許多非議。
首先是2020年10月，茅臺宣布要對習水縣人民政府、仁懷市人民政府和貴州省見義勇為基金會無償捐贈合計8.2億元，用于建設生活污水處理廠、習新大道等項目。此舉一度遭到了200多名中小股東的集體投訴和實名舉報，被質疑“慷他人之慨、侵犯股東權益”。
歷時三個多月的抗議后，茅臺終止了這一捐贈行為，但公司并沒停止用其他運作方式為地方經濟提供幫助。
來源：微博
2020年11月，茅臺集團發行了集團史上首個公司債，價值150億元，用于收購貴州高速公路集團有限公司股權、償還有息債務等；2020年底，茅臺集團通過無償劃轉的方式將上市公司4%，價值925億元的股份轉給了貴州國資。
而在酒業相關的動作方面，高衛東同樣有不少“槽點”。其先是在執掌茅臺后的首個股東大會上，將股東們現場購買平價飛天茅臺的資格換成了限購5000套的茅臺組合產品禮盒；此后，高衛東嚴控茅臺酒價的諸多舉措均沒能奏效，反而被部分人士指責“作秀式控價”；2020年底，高衛東又因在茅臺經銷大會上違規披露系列酒營收業績，被上交所出具了監管工作函。
在此背景下，2021年9月高衛東離開茅臺時，落得了“有心做事，無意中卻得罪了股東、經銷商”的評價。其也是茅臺歷史上任職時間最短的董事長。
然而，事后來看，就是在這么短的時間內，高衛東也沒忘借職務之便為自己牟利。
2022年5月，時任貴州省煤田地質局黨委委員、局長的高衛東“落馬”。根據最高人民檢查院的通報，高衛東被指控利用職務上的便利，為他人謀取利益，非法收受他人財物，數額特別巨大，依法當以受賄罪追究其刑事責任。
具體而言，高衛東貪腐的時間，橫跨從1999年擔任貴陽經濟技術開發區規劃建設環保局局長起，到擔任茅臺集團董事長、貴州省煤田地質局局長為止的23年。
貴州省紀委監委反復專題片《一嚴到底——貴州正風肅紀反腐》中提到，高衛東生活極度腐化，搞權色交易、錢色交易，長期違規打高爾夫球、沉溺賭博、多次嫖娼。
來源：專題片《一嚴到底——貴州正風肅紀反腐》
不僅如此，貴州省紀委監委立案前后，高衛東還多次想方設法和有關聯的人進行串供，在被留置前仍大肆隱匿證據，轉移贓款贓物。
高衛東任職期間，茅臺市值一度突破3萬億，歷史新高的股價仿佛也映照著高衛東人生的泡沫。不同的是，如今茅臺的市值依舊堅挺在2.3萬億，而高衛東的人生已經急轉直下。
高衛東、袁仁國“落馬”
茅臺董事長成“高危”職業？
事實上，因為貪腐而被“雙開”的茅臺董事長，高衛東并不是第一個。
曾將茅臺比喻為自己“事業和生命”的袁仁國，也在2019年“落馬”。2021年9月，袁仁國因受賄罪被判無期，法院審理查明，其斂財數額超1.1億元。
根據最高人民檢察院披露的辦案細節，袁仁國自1994年到案發為止，一直在收受賄賂。受賄的方式極為復雜，整個案件卷宗100多本。
辦案過程中，40多名辦案人員從袁仁國家中清點出黃金制品、手表、珠寶、字畫等1588件，其中不乏有象牙等稀有物品，以及人民幣、美元、英鎊現金等若干，用了一天一夜才清點完畢。
來源：專題片《國家監察》
不過，多位酒業人士認為，客觀上來看，沒有袁仁國也就沒有茅臺的今天。僅就茅臺的歷史而言，很難將袁仁國與高衛東相提并論。
這與袁仁國的經歷有關。早在18歲時，袁仁國就以知青招工的身份進入了茅臺酒廠，從一名制酒工人，到供銷、宣傳、廠辦主任、車間主任兼黨支部書記、廠長助理、副總經理……袁仁國在基層崗位待了很久。
轉折發生在1998年。當時，亞洲金融危機爆發疊加山西特大假酒案，讓白酒市場人心惶惶，而茅臺則還依賴計劃經濟的銷售體制，公司的銷量一度停滯不前，兩個季度賣出不足700噸，只完成了2000噸銷售計劃的30%。
正是在這個背景下，袁仁國臨危受命，率領茅臺對銷售隊伍進行了改革和重建。同時，他自己也成為了最大的銷售員，不斷將茅臺推向各地舉辦的白酒研討會、訂貨會、名家詩會等場合、并擺出家宴請來糖酒公司的領導喝“患難酒”。這些努力，也成為了茅臺崛起的關鍵。
袁仁國組建營銷隊伍后的第二年，茅臺便成為了國內銷量僅次于五糧液的高端白酒；又過了三年，茅臺當上了白酒老大；而茅臺酒，也從單純的消費品，慢慢被賦予了投資品的屬性。
來源：罐頭圖庫
白酒行業分析師肖竹青認為，袁仁國是中國“圈層營銷”的鼻祖，其通過不懈努力，讓中國的官員圈子形成了喝茅臺的時尚，讓喝茅臺成為官場接待級別的象征。行業內公認，袁仁國對茅臺高凈值人群網絡的渠道建設和茅臺面子消費的社交屬性建設立下汗馬功勞。
然而，功過不能相抵，茅臺酒“飛天”的過程中，袁仁國的腐化程度不斷加深。據報道，自2004年以來，僅袁仁國妻子和兒女違規經營茅臺酒就獲利2.3億余元。大批經銷商、供應商千方百計和袁仁國拉關系、搭人脈，大搞利益輸送。
據袁仁國自述：“那個時候想拼命接近我的人很多，一天找我的起碼有四五十個人。”
而以“袁仁國案”為突破口，一年多的時間里，茅臺集團及其子公司又有14名高管被查處。這些高管皆與茅臺酒銷售市場有關，他們或利用茅臺酒行賄，或違規批準茅臺酒批條。其中多位與袁仁國有不淺的交集。
茅臺為何屢現貪腐？
茅臺內部的貪腐背后，牽扯到較為復雜的原因。對此，多個業內人士的看法也不盡相同。
中國酒業知名營銷專家楊承平認為，這與茅臺內部的激勵措施有關。很長一段時間以來，茅臺高管都不持有公司股票，這意味著其無法享受到茅臺的分紅。
此外，茅臺雖然市值在A股傲視群雄，但董事長年薪相比其他上市公司并不算高，甚至一些年份比起其他酒類同行也略遜一籌。如2016年，袁仁國的稅前年薪為59.62萬元，同年五糧液、洋河股份、瀘州老窖董事長年薪分別為152.36萬元、118.88萬元、95.83萬元。
2011年至2017年，袁仁國平均稅前年薪129.66萬元。作為對比，2021年A股超4000家上市公司中，有26家董事長年薪超千萬，超1700家董事長年薪過百萬，這些董事長的平均薪酬約217.36萬元。
來源：貴州茅臺公告
而肖竹青則表示，這種狀況既有歷史的局限性，也有當年國企沒有建立現代企業制度體系，責任權力義務約束機制不明晰、激勵機制不健全的大環境的影響。
事實上，除了環境因素，茅臺兩任“落馬”董事長各自的特殊之處也不能忽略。
上海博蓋咨詢合伙人高劍鋒指出，就高衛東而言，其問題橫跨從地方到茅臺再到地質局的整個職業生涯，是個長期的問題，把鍋全甩給茅臺并不合適。
具體而言，高衛東在位期間的一些運作，雖然遭受了市場的質疑，但整體上更像是站在貴州當地政府官員的角度出發去考慮問題，并非個人的利益輸送。“確實沒能讓公司與股東利益最大化，這可能也是其迅速被撤下來的原因，但這與一些上市公司一把手將資產轉移到自己口袋里，性質截然不同。”
不過，在高劍鋒看來，茅臺的這段履歷可能加速了高衛東的“落馬”。
“我相信以他的所作所為，被查是早晚的。但如果不是當了茅臺董事長，可能不會這么快。他在位期間非常高調，茅臺的曝光度始終維持在高位，甚至被視作是一種社會問題，幾乎每隔一段時間就會引發爭議。在疫情影響下，這種輿論的效應還會擴大，公眾、紀委部門可能也更加關注到他任職前后的一些事。”高劍鋒表示。
茅臺股價的歷史峰值便是在高衛東時期創下的，那段時間，茅臺集團總工程師入圍兩院院士候選人也引起了部分網友的不滿。
而袁仁國則涉及到營銷渠道的問題。
作為茅臺營銷體系的搭建者，袁仁國成功讓茅臺具備了投資品屬性，但這也為經銷渠道留下了巨大的利潤空間。
一般情況下，消費品對渠道的管控都是防止價格倒掛，而茅臺卻是抑制價格過高。資料顯示，飛天茅臺出廠價不足千元，終端價格則高達近3000元。
來源：罐頭圖庫
“那么就出現兩個問題：給誰（哪些經銷商）代理的資格？批的貨給多少？”高劍鋒表示，一般其他企業出問題，生產、采購、工程基建、廣告、市場推廣等都有涉及，而茅臺這方面很少，主要就出在銷售渠道。
另一任茅臺董事長李保芳，曾怒斥經銷商們像販毒一樣瘋狂。部分經銷商不僅不參與控價，還利用經銷權抬價，放任黃牛炒貨，這導致茅臺對經銷商的查處多以失敗而告終，反而出現越調控越漲的局面，進一步加強了經銷商囤貨的信心。
在此背景下，渠道問題牽一發而動全身，過快的變革對于茅臺公司和股東來說都是無法承受的風險。
新任董事長丁雄軍也深諳此道，其上任以來，主要的變革就集中在銷售環節。無論是自建電商渠道“i茅臺”還是與網易合作元宇宙平臺“巽風”，都是為了助推控價，讓茅臺回歸商品屬性。
不過，至今i茅臺也沒有上線500ml的飛天茅臺，而是上線了100ml的飛天小茅臺，其價格折合下來還比500ml貴。高劍鋒認為，其背后還是包含對經銷商利益的考量，此舉既保障了渠道利益，又能讓公司多賺錢。
“茅臺雖然問題出的多，但還是中國最優秀的上市公司之一，并不能說它內部的監管都是擺設，也不能把銷售環節各方力量的博弈簡單歸結為茅臺自身的問題。”高劍鋒表示。
