本田、特斯拉相互“取經”，什么才是汽車銷售完美模式

進入2021年下半年，兩家汽車制造商迥異的動作，引發了汽車業對于汽車銷售模式的新一輪熱議。

今年7月，本田宣布將在澳大利亞取消傳統授權模式，現有授權經銷商不能再銷售新車，本田將通過官網直銷統一零售價的新車。

這與特斯拉的做法恰好相反。近日，有消息稱，特斯拉有意減少一線城市商超直營體驗店的數量，并在傳統汽車商圈建設起更多傳統4S店形態的網點。

這意味著，作為傳統汽車企業的本田，開始拋棄傳統的4S店，試水電商直營模式，以統一零售價在線賣車，這也是國內車企近幾年都在探討的新零售模式的一種。而在獨創“特斯拉式”直營模式后，特斯拉卻開始向授權模式學習，回歸傳統汽車商圈。

本田與特斯拉各自的改變背后，有著不同的訴求和要解決的難題。本田方面稱，對銷售模式的調整旨在提高用戶體驗，“不再需要討價還價或四處逛街，每個本田買家將永遠支付相同的價格。我們相信這是一種更加透明和愉快的買車方式。”

特斯拉的訴求則在于降低運營成本。有報道援引知情人士的話稱，特斯拉打算建設的新網點將落地在租金更便宜的傳統汽車商圈，前廳可進行體驗和銷售，后部則負責維修維護，與“前店后廠”傳統4S店很相似。

盡管訴求不同，但兩家車企顛覆自我的內在邏輯卻一致。汽車行業分析師顏景輝對經濟觀察報記者表示，對于車企來說，直營模式在效率和用戶體驗方面具備優勢，但存在成本較高的問題;而授權模式在成本控制方面具備優勢，但在用戶體驗方面存在不足。前者是特斯拉的瓶頸，后者是本田的短板。“理想的渠道一定會同時兼顧成本、效率、用戶體驗，要用戶體驗好，成本就很難降低，無論是本田還是特斯拉，都在通過調整銷售模式尋求成本與效率、用戶體驗之間的更好的平衡。”顏景輝說。

特斯拉向“傳統”取經?

公開信息顯示，蔚來汽車位于東方廣場的NIOHouse面積達到3000平方米。戴德梁行2017年11月發布的報告《全球主要零售街區》顯示，北京王府井每平方英尺年租金為477美元，以此折算下來，東方廣場NIOHouse僅年租金就高達上億元人民幣。

事實顯示，特斯拉、蔚來等新興電動車企的體驗店多落址在寸土寸金的繁華商圈，這使得即使目前產品供不應求，他們面對的成本負擔仍然巨大。

也正因為此，過去幾年，雖然從服務形式和投資方式上，特斯拉“三點分離”的直營模式對4S店形式的授權制模式進行了雙重打破，并被新造車企業蜂擁效仿，但關于“直營模式是否會取代授權模式”的爭論，至今尚未平息。

從全球來看，歐美國家汽車銷售模式長期以來都以授權模式為主，而我國從改革開放以后，經歷了計劃分配、雙軌制、廠家直營和聯營，進口車總代理等多種汽車銷售模式，目前也是以4S店形式代表的授權模式為主。

2018年，全球汽車銷量同比下降0.5%，這是全球汽車市場自2009年以來首次年度銷量同比下滑。2019年，全球汽車銷量進一步下滑，且降幅增加至3.95%。

銷量的持續下滑，使汽車市場從逐漸以產品為導向的賣方市場，進入以消費為導向的買方市場，授權模式在用戶體驗等方面的劣勢日益被業界關注和反思。“授權模式在我國經歷20余年的發展，已經亟待變革調整，去消除痛點。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅日前公開表示，這些痛點包括消費者買車時候價格談判過程非常痛苦、消費體驗非常差，以及維修時候出現小病大修、維修過度等諸多問題。

在汽車整體銷量下滑的背景下，特斯拉、蔚來等采用直營模式的新興電動車企銷量卻高歌猛進。這一反差，讓不少車企開始將變革銷售模式的目光放在了直營模式上。

在特斯拉、蔚來的直營模式下，新車全國統一售價，消費者在線上即可完成下單購車的操作，在線下，展廳、交付中心和售后網點是分離的，且均由廠家自建自營，展廳主要承擔樹立品牌形象、體驗、試駕等功能，多建設在中心城區交通便捷、人流密集的商超內部。

授權模式在用戶體驗方面的劣勢，恰好是直營模式的優勢。2020年7月，戴姆勒股份公司董事會成員貝思格在官方直播訪談中表示，當前客戶最看重車輛在定價上的一致性，通過全新的直銷模式，客戶不必再為議價而費心，品牌將能獲得客戶更高的滿意度。“直營模式繞過了中間商，車企得以更加真實、直接地掌握市場的變化，有助于車企更迅速地根據消費者需求來調整產品研發和生產制造環節，進而提高產品的競爭力以及用戶對品牌的認可度。”顏景輝說。

但是，作為一種重資產模式，直營模式下的建店、硬件、人員、運營等成本都要由車企來承擔，因而該模式也面臨高運營成本、高運營風險的質疑。

郎學紅認為，只有在市場呈現供不應求的時候，直營模式才能發揮其高利潤的優勢，在供過于求的時候，建設大量的直營渠道實際上是一種負擔。

據了解，現代汽車曾與特斯拉一樣，也自建直營所有銷售渠道。然而，經歷1997年亞洲金融危機后，韓國汽車銷量大幅下滑，龐大的直營銷售網絡成為現代汽車巨大的負擔。現代汽車不得不調整銷售模式，將大量直營店面出售給代理商。

與直營模式相比，對于車企而言，授權模式在成本控制上優勢明顯。在乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹看來，授權模式下，經銷商承擔了渠道建設運營的巨大成本以及車輛的庫存風險，是廠家的“蓄水池”。正因如此，主機廠才能輕裝上陣快速發展。

合作賣車的多種可能性

不過，特斯拉雖然接受了4S店形式，但似乎并未接受授權模式。據了解，特斯拉計劃建設的新網點在形態上確實類似于傳統汽車4S店，但仍由特斯拉直接建設管理，即沒有中間代理商環節，與授權模式下的傳統4S店仍然有著本質不同。

也就是說，雖然在服務形式上，特斯拉將體驗、服務、銷售三個環節從彼此獨立變為統一。但在投資模式上，仍然是“直營”。特斯拉只是借鑒了授權模式在控制成本方面的經驗做法。

而本田澳洲雖然取消了授權模式，但也并未拋棄其現有的經銷商伙伴，因而與特斯拉的直營模式也不一樣。據了解，在新的銷售模式下，本田在澳大利亞的經銷商將成為本田的銷售代理商，本田每售出一輛新車代理商則獲得固定傭金。

因此，某種程度上而言，除了投資主體的不同，在銷售和服務形式上，本田和特斯拉的目標有著相似性。“由于行業的特殊性，汽車行業短期內還會是B2C模式(直營模式)與經銷商模式優勢互補的并存方式，但無論是哪種模式，一定會在現有的商業模式下進行迭代升級。”上海數策軟件股份有限公司董事長張椿琳撰文指出。

特斯拉回歸傳統汽車商圈以及本田澳洲取消授權模式背后，是汽車銷售模式日益多元化發展的趨勢。在郎學紅看來，多種銷售模式并存情況下，才使得各個模式都能不斷借鑒和優化，才能螺旋上升至一個新的高度。

作為中國新造車企業的代表，蔚來最初與特斯拉一樣，也采用完全自建自營的方式落地體驗店。但2020年后，蔚來NIOSpace開始接受加盟商。當然，NIOSpace運營權仍由蔚來掌控，加盟商僅能獲利潤分成。

不僅是蔚來，為了加快渠道布局速度，目前除理想汽車外的國內頭部造車新勢力均在直營模式的基礎上相繼引入了展廳加盟商。據統計，截至2020年，蔚來直營店和加盟店分別為166家、37家，威馬分別為17家、128家、小鵬分別為73家、69家。

此外，還有一些剛成立不久的新興電動品牌，雖然也采用了在線一口價售車、展廳與售后網點分離的直營銷售模式，但探索出了全新的展廳落地方式，即選擇與第三方合作，直接入駐現成的商超展廳。

今年6月，金康新能源旗下“華為版”賽力斯SF5正式進駐北京金地廣場華為授權店，而華為是賽力斯SF5車型重要的技術提供方。另有消息稱，吉利旗下極氪汽車也計劃通過家電巨頭海爾的線下店面賣車。

與新興電動車企基于直營模式的各類創新舉措一樣，傳統車企們也在探索調整現行的授權模式，一種介于授權模式與直營模式的“代理制模式”由此浮現。

今年3月，沃爾沃宣布計劃到2030年，所有電動汽車都將通過volvo-cars.com在線訂購，現有經銷商將繼續提供咨詢、試駕、面對面的互動、交付和服務。無獨有偶，大眾汽車集團也決定奧迪品牌將自2023年開始，在歐洲市場引入代理制銷售電動車。

在代理制模式下，建店和運營成本仍然由代理商承擔。消費者來買車的時候，車企擁有價格控制權，售車款項都是直接打到車企手里。代理商在整個銷售環節中，只能拿到固定的傭金。

由于在某種程度上兼顧了授權模式與直營模式的優勢，代理制模式已成為部分車企眼中的“救命稻草”。此次本田澳洲采用的新銷售模式，也被視為代理制模式的一種。

2019年，本田在澳大利亞銷量同比下降15%，創近三年內的新低。當年5月，本田澳洲通過機密簡報向其經銷商宣布，該公司正面臨來自日本總部的壓力，必須提高盈利能力，否則將面臨“嚴重”后果。有報道稱，本田曾考慮效仿通用汽車，也退出澳大利亞市場。

2020年3月，本田澳洲開始籌劃變革銷售模式，該公司董事斯蒂芬·柯林斯在一份聲明中表示：“我們不能坐以待斃，澳大利亞新車市場已經連續23個月下滑，每一種汽車業務都在迅速變化，客戶喜好不斷變化，其他行業也在發展，而汽車行業如果仍然使用過去數十年歷史的傳統模型注定將無法趕上市場蛻變的潮流。”

不過，看似理想的代理制也面臨爭議。據了解，建立一個完備的4S店需要在土地、展廳、設備、人員等方面投入巨資，成本動輒數百萬元乃至數千萬元，投資回報周期需要3-5年或者更久，屬于極重資產投入。

“如果廠商轉投代理制模式，將不能保障原有經銷商投資人的收益。”某汽車流通行業人士告訴經濟觀察報記者，由于喪失議價權，經銷商將無法再賺取新車差價，而且，新車銷售環節由廠家接管，將使經銷商無法獲得第一手的車主信息、保險公司的資源傾斜，這也會影響售后業務的后續產出，很容易引發經銷商的不滿乃至集體抵制。

顏景輝則認為，應該分不同的情況來看，經銷商轉型為代理商后，不需要再承擔庫存的風險，這能避免經銷商因庫存壓力而被迫打價格戰，最終陷入利潤倒掛的困境。對于那些庫存壓力較大的品牌而言，轉型代理制不會遭到經銷商的明顯抵制。

記者注意到，目前推行代理制模式的頭部傳統車企的步子普遍在試水狀態，新銷售模式的試點范圍均被嚴格限制在特定市場或特定車型。

其中，大眾汽車的代理制模式只適用于部分電動車型，而沃爾沃的代理制模式現階段也只覆蓋XC40純電版、V60等少量新款車型。

在全聯并購公會信用管理專委會專家安光勇看來，授權模式需要轉型變革已成為行業共識，但直營模式也只適合作為一種過渡方案。汽車行業正處在燃油車與新能源車的并存期，不同車企在不同發展階段的需求不同，眼下汽車銷售模式一定會多元化發展。(記者 濮振宇)